La 53eme édition du Cies, le "Davos" des patrons de la grande consommation, qui réunit chaque année les PDG des grandes chaînes de distribution et des multinationales de l?alimentaire pour échanger sur les sujets de leur secteur, s?est tenue ces trois derniers jours à New York. Elle avait pour thème les ingrédients du succès dans des temps difficiles. Au hasard des couloirs, nous avons demandé aux dirigeants quels étaient leurs ingrédients pour lutter contre la crise et leur priorités du moment. Morceaux choisis.

Charles Bouaziz, directeur général Europe de l?ouest de PepsiCo
Non seulement je ne souffre pas de la crise mais nos résultats en Europe de l?Ouest sont très bons. Un des ingrédients du succès est d?agir comme si c?était ma propre entreprise et de pouvoir ainsi prendre des décisions très rapidement. Dans des situations de crise, la vitesse de décision doit encore s?accélérer. Il faut donc être très proche du terrain, des clients distributeurs et des consommateurs, et avoir des capteurs partout. Il faut aussi savoir mobiliser et motiver les équipes en interne. C?est une des grandes forces de PepsiCo.

Patrick Rouvillois, directeur marketing de Carrefour
Nous sommes en train de fortement développer la connaissance de nos clients via les cartes de fidélité. En étudiant en détail leur façon de consommer, nous pouvons réorganiser les rayons en fonction de leurs attentes. Par exemple, pour le rayon des pizzas, nous nous sommes rendus compte que nos clients étaient avant tout à la recherche d?une recette, puis qu?ils cherchaient par marque. Et encore, seule une marque les intéressait vraiment, les autres étant plutôt interchangeables, y compris avec nos marques propres. Ces données très précises nous donnent une vraie information que les fabricants n?ont pas, alors qu?avant, nous dépendions de leurs études. Cela nous permet aussi de focaliser notre effort promotionnel sur les produits les plus plébiscités.

AG Lafley, pdg de Procter&Gamble
Ma priorité est de sortir de cette période de récession le plus vite possible. Nous allons pour cela lancer plein de nouveaux produits dans les mois qui viennent, dont beaucoup à des prix très accessibles. Des nouvelles couches basiques sous la marque Pampers devraient par exemple arriver très bientôt.

Paul Bulke, PDG de Nestlé
Notre priorité est de répondre aux attentes de nos consommateurs, qui évoluent très vite. Pour cela, nous comptons sur nos quatre piliers. L?axe bien-être et santé a toujours été très important mais nous renforçons encore nos messages en ce sens car le consommateur cherche de la valeur ajoutée pour chaque euro qu?il dépense. Nous développons aussi des produits plus accessibles pour les pays émergeants mais aussi pour les consommateurs touchés pas la crise dans les pays développés. De l?autre côté du sablier, nous montons toujours en gamme et nous ne négligeons pas non plus le circuit hors foyer.

Hubert Patricot, Président de CCE Europe
L?important pour nous est aujourd?hui de faire la différence entre les comportements de consommateurs qui perdureront et ceux éphémères et purement liés à la crise. Il est par exemple clair que les consommateurs ressortiront dans les bars et restaurants. Mais certaines habitudes comme le fait de se faire livrer plus de choses a la maison ou d?acheter sur internet resteront. C?est intéressant de voir que Tesco fait déjà 3% de ses ventes sur internet.

David MacKay, PDG de Kellogg Compagny
Nous allons maintenir nos investissements publicitaires d'un milliard de dollars par an mais nous modifions nos messages. L?idée est de choisir nos produits les plus simples comme les Kellogg?s Corn Flakes, ceux que recherchent désormais le consommateur, et de démontrer leur valeur ajoutée tout en rappelant qu?ils sont aussi très accessibles en prix.