"Coca-Cola va déployer ses marques existantes"

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(Crédits : Coca-Cola Company)
Rencontré lors du CIES, le Davos de la distribution, qui s'est tenu récemment à New York, le patron du géant américain revient sur sa stratégie anti-crise.

Est-ce que la crise a eu un impact sur votre business et vous a-t-elle fait modifier votre stratégie ?

Elle a bien sûr eu un impact. Le marché américain des boissons non alcoolisées a décru de 1 % en 2008 pour la première fois de toute son histoire ! Mais nos marques s'en sortent beaucoup mieux que le marché. Nos trois Coca-Cola (Classic, Light et Zero) sont très complémentaires et nos nouvelles marques, telles que Fuze, Vitamin Water et les dernières déclinaisons de Nestea marchent encore mieux. Sinon, nous n'avons pas attendu la crise pour rechercher la productivité maximale dans tous les domaines : logistique, « supply chain », administration, etc. Depuis dix-huit mois, nous avons renforcé notre collaboration avec notre embouteilleur, Coca-Cola Entreprise, pour avoir des systèmes communs en matière d'informatique ou de logistique. Nous avons aussi rationalisé les dépenses en passant de cinquante à trente agences de publicité au niveau mondial et en fermant vingt et un bureaux sur les soixante que nous avions à travers le monde.

Avez-vous aussi baissé vos prix pour répondre aux attentes de pouvoir d'achat des consommateurs ?

Non, mais nous avons multiplié les petits formats et les nouvelles portions plus adaptées aux attentes. Aux États-Unis, par exemple, nous proposons des bouteilles en verre ou en aluminium de 8,5oz (24 cl), avec des prix forcément plus abordables pour le consommateur.

Allez-vous continuer votre diversification vers les produits bons pour la santé ?

Tous nos produits sont bons pour la santé ! Si vous parlez de croissance externe, oui, nous allons continuer de renforcer notre portefeuille, à la fois en sodas et en boissons non gazeuses. Mais nous allons aussi déployer nos marques existantes. Fuze, par exemple, mélange de thé et de jus de fruits glacé, est en croissance à deux chiffres aux États-Unis depuis trois ans. Nous sommes en train de réfléchir à la lancer en Europe en commençant par la France, l'Angleterre, les Pays-Bas et la Belgique.

Et les "smoothies" Innocent ?

Nous allons aussi complètement les relancer. La distribution sera encore effectuée par les équipes d'Innocent jusqu'à la fin de l'année. Mais elle devrait ensuite être assurée par notre embouteilleur, Coca-Cola Entreprise, et ainsi bénéficier de son extraordinaire réseau de distribution réfrigérée. Aux États-Unis, nous avons racheté en 2001 la marque de "smoothies" Odwalla. C'était une petite production biologique californienne et nous l'avons développée nationalement.

Avez-vous abandonné l'idée de racheter la marque des jus de fruits chinois Huiyuan ?

C'est maintenant très clair que le gouvernement chinois ne veut pas de nous. Nous allons donc privilégier la croissance organique. En commençant par investir deux milliards d'euros supplémentaires dans le pays d'ici à 2012. J'y inaugure d'ailleurs deux nouvelles usines dans les jours qui viennent.

Quelles sont les zones géographiques stratégiques pour vous ?

Je veux croître autant dans les pays développés que dans les émergents. Parmi ceux-ci, l'Asie est très importante. Nos ventes ont des progressions à deux chiffres en Inde et en Chine. Mais nous sommes aussi le premier employeur en Afrique, continent que l'on peut encore développer. Le Brésil est aussi très important. La Russie a beaucoup souffert mais commence à repartir après six mois de baisse des ventes.

Votre concurrent PepsiCo a choisi de racheter ses embouteilleurs aux États-Unis. Est-ce une stratégie pertinente selon vous ?

Je ne commente pas la décision de mon concurrent. Mais je peux vous dire que nous avons le meilleur système et que je n'ai pas l'intention d'en changer. Nous travaillons main dans la main avec nos embouteilleurs et faisons ensemble un excellent travail de mise en avant des produits.

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