Les ventes de Noël ne démarreront réellement dans les magasins que début décembre. Mais déjà les Français dépriment, calculent, réduisent leurs budgets de cadeaux et recourent à tous les artifices pour avoir dépensé moins le 25 décembre, selon les résultats de l'étude annuelle du cabinet Deloitte sur les intentions d'achat des consommateurs européens à Noël. « Pendant les fêtes de fin d'année, les Français conserveront les comportements d'achat qu'ils ont adoptés en 2008. Car, ils ne croient plus à une reprise économique en 2010 et sont pessimistes pour 2011 », juge Antoine de Riedmatten, associé chez Deloitte, coresponsable de cette étude menée dans dix-huit pays, principalement d'Europe de l'Ouest, auprès de 17.567 consommateurs.

Baisse en vue

Les Français sont plus prudents encore que leurs voisins. La consommation a beau se maintenir, bon an mal an en France, ils comptent réduire de 4,4 % leur budget Noël, contre une contraction de 2,2 % en moyenne en Europe. Ils procéderont à des arbitrages sévères : 36 % d'entre eux dépenseront moins en vêtements et 43 % comprimeront leurs budgets de loisirs et de divertissement.

Réticence au crédit

Mais ils n'auront pas pour autant recours au crédit à la consommation pour financer leurs achats. En Europe, ils sont pourtant 41 % à s'endetter davantage que d'ordinaire pour acheter des cadeaux de Noël. « Mais en France, les consommateurs disent non à ce mode de financement : 55 % l'utiliseront moins que d'habitude. C'est le dernier des grands tabous de la consommation en France », juge Stéphane Rimbeuf, associé chez Deloitte.

Vivent l'argent et les chèques cadeaux !

Les Français ont cependant déjà grandement mis de l'eau dans leur vin. À Noël, leur rapport à l'argent est totalement modifié. Sous le sapin, ils sont totalement décomplexés. Ils rêvent de recevoir du cash ou des cartes cadeaux, version moderne des étrennes d'antan (voire ci-contre). « Et ils n'hésitent plus à acheter des marques de distributeurs pour monter leur menu de Noël ou à fréquenter les magasins hard discount », souligne Antoine de Riedmatten. Les repas bling-bling n'ont plus la cote (voir ci-après). « Il y a quelques années encore, les Français voulaient avoir des marques prestigieuses sur leur table de Noël », observe ce dernier.

Cadeaux utiles et même d'occasion

Les cadeaux futiles n'ont plus le droit de cité : 80 % des Français envisagent de glisser des produits utiles sous le sapin. Quitte à les acheter d'occasion (30 % d'entre eux pensent recourir aux produits de seconde main). Et - n'en déplaise aux écolos qui vantent les vertus environnementales de l'achat d'occasion - ils se tourneront vers ce mode d'achat non « par conviction » mais parce qu'ils veulent dépenser moins. La magie de Noël n'est plus le moteur d'une consommation débridée.

Moins de high tech cette année

La high-tech n'aurait-elle plus la cote pour Noël ? Les résultats de l'étude Deloitte sur les intentions d'achat des consommateurs placent les smartphones, tablettes numériques et autres consoles de jeux loin derrière des cadeaux plus traditionnels, comme les parfums, les livres ou les vêtements. Le prix est, bien sûr, le frein principal, notamment pour les tablettes et les téléviseurs en relief. À l'inverse, l'équipement informatique plus classique (PC de bureaux, ordinateurs portables), dont les prix ont beaucoup baissé ses dernières années, arrive dans le top 10 des intentions d'achat.

L'attrait décroît avec l'âge

Les Français auront davantage tendance à s'offrir des produits high-tech pour eux-mêmes après les fêtes, avec l'argent ou les chèques cadeaux qu'ils ont reçus pour Noël. Dans le secteur de la téléphonie, les opérateurs ont bien compris cette tendance : ils multiplient les promotions à la fin de l'année pour attirer les consommateurs qui souhaitent s'offrir un smartphone.

l'Ipad d'Apple pour les jeunes

L'étude Deloitte montre aussi que l'attrait pour les produits innovants décroît fortement avec l'âge. « L'iPad, la télévision 3D et l'iPhone sont des cadeaux que souhaitent les jeunes. Mais ils ne seront pas toujours offerts. Car c'est un marché de niche », souligne Stéphane Rimbeuf, associé chez Deloitte.

Sony et Microsoft croisent les doigts

Mais qu'on se rassure pour les fabricants ! Le marché français demeure très dynamique : plus de 8 millions de smartphones et autant de télévisions à écrans plats seront écoulés sur l'ensemble de l'année 2010 ; même le marché des appareils photos numériques va battre son record de ventes avec plus de 5 millions d'unités écoulées... Dans le secteur plus atone de la console de jeux vidéo, Sony ou Microsoft espère relancer leurs ventes de PlayStation et de Xbox avec des innovations séduisantes comme la détection de mouvements.

Internet à la rescousse

Avant d'acheter, le premier réflexe est d'aller sur Internet. Que ce soit pour glâner des idées, avoir des informations et surtout pour comparer prix et produits. Première étape : le choix du cadeau. 78 % des consommateurs assurent qu'ils vont se servir de la Toile pour trouver des idées, selon l'étude Deloitte. Ils comptent donc autant sur le Réseau que sur leurs amis et leur famille et se rendront sur la Toile avant d'aller dans les magasins ou de consulter le moindre catalogue. Revers de la médaille, la télévision et la radio ont « un impact relativement faible » lors de cette phase de recherche.

Les sites de comparaison de prix en pointe

67 % des personnes interrogées se rendent sur les moteurs de recherche comme Google ou Yahoo pour obtenir des informations. Surprise, les sites de comparaison de prix (à l'image de Kelkoo par exemple) restent très populaires. 66 % des consommateurs s'en servent pour dénicher les meilleurs prix et les meilleurs endroits pour faire leurs achats. Pourtant, pendant longtemps, on pensait que ces sites seraient remplacés par les moteurs de recherche, qui suffiraient à répondre aux besoins du consommateur. C'est cette thèse qui a conduit Yahoo à se défaire de Kelkoo acheté à prix d'or en 2004.

Important : l'avis des autres consommateurs

Au-delà de la simple comparaison de prix, les internautes cherchent l'avis d'autres consommateurs. A 27 %, ils consultent les évaluations et les commentaires laissés sur des sites Internet, que ce soit sur des forums de discussions, des sites d'informations ou des sites d'e-commerce. Grands perdants de la bataille du Net, les sites des distributeurs, censés être les mieux placés pour mettre en avant les produits, n'ont pas convaincu les internautes. Malgré leur grande popularité, les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou MySpace, sont marginalement utilisés par les internautes pour les achats de cadeaux. Et ce, alors que toutes les marques s'y pressent aujourd'hui.

Pourquoi les chèques cadeaux marchent aussi fort

En l'espace de seulement trois ans, les chèques cadeaux se sont hissés de la troisième à la première place des cadeaux souhaités pour Noël, devant l'argent et les parfums, selon le baromètre annuel des dépenses de fin d'année réalisé par Deloitte. Pour Antoine de Riedmatten, associé chez Deloitte, chargé du secteur de la grande consommation, « le développement de l'achat de carte cadeau est lié au fait que les Français ne veulent pas se tromper à Noël. Il s'agit aussi d'accorder toute liberté aux adolescents et de se libérer de la corvée de leur trouver un cadeau ».

Edenred et Banque Accord d'Auchan en profitent

Les principaux émetteurs sont Edenred (90 millions d'euros par an) et le groupe Auchan via la Banque Accord (qui prévoit d'émettre 5 millions de cartes en 2010). Le mois de décembre représente à lui seul entre 40 % et jusqu'à 80 % de l'activité annuelle selon les enseignes. « Les dépenses par les bénéficiaires sont étalées sur les mois suivants », souligne le directeur général adjoint d'Edenred France, François Bourgeois. Pour lui, « ces cartes sont moins impersonnelles que l'argent et offre la certitude de faire plaisir ». Le responsable grands comptes de la Banque Accord, Olivier Carlier, note que ces cartes « se sont installées comme un moyen de paiement, sécable comme un porte-monnaie, et pouvant être utilisées en magasin ou sur les sites marchands ». Pratiquement tous les secteurs de consommation s'intéressent à cette mode. « Le panier moyen d'un porteur de cartes cadeaux peut être deux fois supérieur à la moyenne de l'enseigne », constate le professionnel.

Zhu Zhu pet, jouet vedette

Aucune crainte à avoir pour le Hamster Zhu Zhu Pet. Il ne sera pas sacrifié sur l'autel des coupes budgétaires de Noël 2010. « Les jouets font partie des niches que les Français préservent toujours », relève Stéphane Rimbeuf, associé du cabinet Deloitte. Le marché des jouets devrait progresser de 3 % par rapport à 2009, selon le panéliste NPD. « Deux segments alimentent la croissance des ventes actuellement : les jeux de construction type Lego et Megablocks, en croissance de 23 %, et les peluches, en hausse de 13 %. Et tout le dynamisme des peluches en 2010 provient du Zhu Zhu Pet », indique Frédérique Tutt, analyste sectorielle chez NPD Europe.

Un hamster qui plaît aux petits

Car, en 2010, la peluche dont raffolent les enfants n'est ni un Babar ni un nounours, mais un Zhu Zhu Pet. « C'est un hamster qui plaît aux garçons et filles de 4 ans qui rêvent d'avoir un animal domestique. Et il n'est pas rejeté par les parents... », raconte le directeur général de Giocci Preciozi en France, François Marquaire. Ce fabricant italien, numéro trois en Europe derrière Mattel et Hasbro, en a déjà écoulé plus de 500.000 exemplaires depuis mars, date de son lancement en France. « Nous en vendrons 1 million d'ici à Noël », chiffre François Marquaire.

Investissements publicitaires hors normes

Ce hamster n'est pourtant pas donné : il est vendu 13 euros environ, alors que le prix moyen d'un jouet vendu en France est de 10 euros, selon NPD. Et il ne relève pas de la famille rassurante des jeux éducatifs que 49 % des Français veulent offrir à Noël. Son succès a été décuplé par des investissements publicitaires hors normes. Dès mars, Giochi Preciozi a matraqué la télévision de campagnes de publicité.

Qu'allez vous manger pour les fêtes ?

Des marrons glacés Auchan, du saumon Carrefour, une bûche Picard... les consommateurs de l'Hexagone n'ont plus aucun scrupule à mettre les marques de distributeurs (MDD) sur leur table de Noël. Elles représentent 45 % des achats de nourriture, contre 33 % pour les marques nationales et 22 % pour celles du hard discount. Elles grimpent même à 53 % chez les 25-34 ans. « Il y a quelques années encore, les Français voulaient avoir des marques prestigieuses sur leur table de Noël. Désormais, ils sont décomplexés par rapport aux produits de MDD, aux promotions et au hard discount », estime Stéphane Rimbeuf, associé chez Deloitte. Carrefour l'a bien compris et propose parmi les 250 références de sa gamme Carrefour Sélection des repas de Noël surgelés en partenariat avec le chef Alain Senderens.

Le consommateur français veut tout de même se régaler

En revanche, le budget alimentaire est bien moins rogné que celui des cadeaux, car foie gras, saumon ou même champagne sont des produits de luxe accessible comparés à l'iPad ou au foulard de grande marque. Ainsi, 58 % des sondés dans l'étude prévoient de dépenser autant qu'en 2009 en douceurs sucrées, salées ou effervescentes et 16 % pensent dépenser plus, contre 13 % au plus fort de la crise l'année dernière. Rien à voir avec des pays comme la Grèce ou l'Irlande, où les consommateurs frappés par les politiques de restriction budgétaire, sont respectivement 56 % et 43 % à réduire leur budget alimentaire pour les fêtes.