Nestlé arrête le Nesfluid un an après son lancement

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Copyright Reuters (Crédits : Nestlé)
Cette eau de coco aromatisée devait réaliser 100 millions d'euros de chiffre d'affaires d'ici à 2015. Sa mise sur le marché se solde par des dizaines de millions de pertes.

Dans quelques semaines, les rares adeptes de Nesfluid ne trouveront plus aucune des six références de cette eau de coco et de petit lait en rayon. Selon nos informations, Nestlé vient de l'arrêter, un an tout juste après son lancement en septembre 2010. Les Carrefour, Leclerc, Monoprix, etc..., ont reçu l'avis d'arrêt du fabricant la semaine dernière. "Nous avons envoyé le message à tous nos magasins d'écouler les stocks, certains au local négocieront avec Nestlé pour brader le surplus", déclare-t-on chez Leclerc, en confirmant l'information. Une vraie déception pour Nestlé qui espérait réaliser 100 millions d'euros de chiffre d'affaires d'ici à 2015 avec cette boisson. Le géant suisse avait, pour cela, investi dans trois vagues télé (en octobre, décembre et au printemps), des centaines de campagnes de promotion et d'échantillonnage à travers la France. "Au total, ils ont englouti plusieurs dizaines de millions d'euros", estime un expert du secteur. "Nous avons dû faire un arbitrage pour protéger les marges de Nestlé France, même si l'on ne peut pas vraiment faire le bilan d'une innovation de rupture au bout d'un an", regrette-t-on chez Nestlé.

"Un beau chèque"

Pourtant, les distributeurs n'y ont jamais cru. "Le retrait ne sera pas compliqué car nous ne les avions même pas référencés", lâche le porte-parole de Systeme U. "Nous avons pris le produit car ils nous ont fait, comme à tous les autres, un beau chèque de référencement", explique-t-on chez Leclerc. Au-delà de la promesse, "A chacun son hydranutrition", difficile à comprendre pour le consommateur, le prix est resté très cher, à 1,65 euros les 25 cl, soit deux fois plus élevé que le Vitamin Water de Coca-Cola, qui ne décolle pas non plus. "Même en divisant le prix par deux, cela ne passait pas", regrettent des chefs de rayons. Du coup, avant l'été, Nesfluid était en retard de 50 % sur son plan de marche (La Tribune du 7 juillet). Pour séduire les grands distributeurs, Fabrice Dufil, le responsable commercial détaché de Nestlé, a alors jeté l'éponge sans donner d'explication. Même le PDG de Nestlé, Paul Bulcke, avouait à demi-mot ne plus y croire.

Heureusement, ces grands lancements ratés se font rares car les fabricants osent de moins en moins proposer des produits trop sophistiqués depuis la crise de 2008. Mais Nestlé pourrait ne pas être le seul. Le Philadelphia de Kraft semble prendre le même chemin. Lancé à grand renfort de spot télé en avril, ce fromage à tartiner bien connu aux Etats-Unis se retrouve ici en concurrence frontale avec le Saint Morêt et le Elle & Vire à tartiner du groupe Bongrain, qui domine le marché. "Seule la référence nature séduit un peu mais l'ensemble reste très poussif", déplore un distributeur.

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Commentaires
a écrit le 21/02/2012 à 16:26 :
dommage c etait certe un peu cher mais cela permettait de combler des petites faims ou coup de fatigue sans trop de calories et sous forme liquide .Pendant toute la periode de commercialisation c etait souvent difficile de le denicher dans les grandes surfaces qui le commercialisait dans les coins et jamais au meme endroit d une semaine sur l autre, le petit lait rappelait une boisson commercialisee en suisse le Rivella
a écrit le 17/01/2012 à 10:27 :
Une bonne alimentation équilibrée et pas besoin de tous ces artifices enrichis en vitamines de tous genres?..
a écrit le 14/10/2011 à 6:52 :
C'était BEAUCOUP trop cher !
a écrit le 10/10/2011 à 14:04 :
Quel dommage! Le coco est pourtant une source naturel d'apport qui peut se substituer à tout l'artifice auquel nous sommes désormais habitués!
Nestlé a été trop en avance, je pense et crois fondamentalement que ce produit reviendra. Avec un autre nom, avec un autre positionnement, mais, il reviendra!
a écrit le 20/09/2011 à 16:33 :
qu il relense la marque merveille du monde qu il ont arrete comme ca..
a écrit le 20/09/2011 à 8:23 :
Taxés de partout, avec le risque de perdre leur job les consommateurs se serrent la ceinture. Ils regardent les prix et n'achètent que l'essentiel....fini le superflu!
Réponse de le 20/09/2011 à 14:10 :
+1 , adieu le superflu et ces produits debiles, it's back to basics, fini l'eau en bouteille, je regarde les prix de chaque produit et mon portefeuille se porte un peu moins mal.
a écrit le 20/09/2011 à 7:55 :
encore un projet qui tombe à l'eau
a écrit le 20/09/2011 à 7:26 :
Comme quoi les consommateurs sont de moins en moins sensible aux arguments marketing des grandes marques!
a écrit le 20/09/2011 à 6:34 :
il est salutaire que des "produit" destinés a remplacer l'eau du robinet ne pr"sentant interet et polluant par leur transport vendu au prix de l'or partent aux poubelles de l'histoire

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