« Mieux manger » : jusqu'à des temps récents apanage de quelques enseignes ou marques spécialisées, le sujet est désormais sur toutes les lèvres. Notamment depuis la rentrée de septembre 2018, lorsque de grandes campagnes de communication y ont été consacrées, quasi simultanément, par des géants de la grande distribution et de l'agroalimentaire. Carrefour, Système U, Leclerc, Danone : en l'espace de quelques jours, tous ont envahi les écrans de télévision ou de cinéma de publicités réaffirmant leur engagement pour une alimentation plus saine, équilibrée, voire meilleure pour l'environnement et l'avenir de la planète.
« Le mouvement de transition vers une alimentation plus durable a accéléré dernièrement », confirme Arnaud Gauffier, responsable des sujets liés à l'agriculture et à l'alimentation au WWF France. « Les enseignes ressentent de plus en plus souvent le besoin de prendre la parole sur leur raison d'être, leur rôle dans la société, afin de redonner du sens à leur action », analyse également Sophie Labbé, qui pilote l'offre en matière d'alimentation et restauration durables du cabinet de conseil Utopies.
Les nouveaux prescripteurs
Bien qu'à travers des engagements de nature et niveaux différents, les principales enseignes de la grande distribution suivent le mouvement, en prenant ainsi une nouvelle posture de "prescripteurs", souligne Sophie Labbé. C'est notamment le cas de Carrefour, qui le 3 septembre a lancé son programme mondial Act for Food.
Censé découler du plan stratégique à horizon 2022 défini par son nouveau PDG, Alexandre Bompard, il implique en France la promesse de neuf actions concrètes, allant de la promotion du bio local et de la biodiversité à la réduction des pesticides chimiques et des antibiotiques, de la suppression d'OGM ou de certaines substances controversées à l'utilisation de la blockchain au service de la traçabilité, de l'enrichissement de l'offre végétarienne à celle de produits de la pêche responsable.
C'est également le cas de Monoprix, qui déjà au printemps 2017 lançait « une opération en faveur du "manger mieux" », incluant « une signalétique dédiée en magasins et des offres promotionnelles » afin d'orienter les clients vers « une large sélection de produits gourmands, de qualité et respectueux de l'environnement ». En septembre 2017, Franprix a ouvert à Paris deux magasins entièrement consacrés à la consommation responsable. Système U a de son côté lancé une application mobile ("Y'a quoi dedans") informant les consommateurs des ingrédients, additifs et différentes substances contenus dans un millier de références alimentaires, et Casino a annoncé le 5 octobre la suppression du dioxyde de titane de tous ses produits avant la fin de l'année. C'est enfin le cas de Leclerc, qui dans ses récentes publicités rappelle les engagements de ses "marques repères" ; d'Auchan, qui communique sur sa lutte contre le gaspillage ; de Lidl, qui depuis un an insiste sur son attachement au made in France.
Quant aux grands industriels de l'agroalimentaire, l'action la plus marquante a sans doute été celle de Danone, qui a promis de reverser l'ensemble de ses recettes réalisées le 21 septembre dans 450 grandes surfaces françaises « à des projets favorisant la transition vers une agriculture régénératrice », à savoir « une agriculture qui préserve les sols et la biodiversité et respecte le bien-être animal tout en soutenant les agriculteurs ». L'opération a permis d'injecter 5,4 millions d'euros dans un fonds dédié.
De nouveaux choix de consommation
Pourtant, « loin d'être anodins en termes de chiffre d'affaires, ces choix obligent ces grands groupes à repenser l'ensemble de leur business model », souligne Sophie Labbé. Alors, comment expliquer cet engouement massif pour la "bonne alimentation", à l'origine aussi d'une multiplication de fonds d'investissement fléchés ? C'est qu'à moyen-long terme, « clarifier sa propre raison d'être va sans doute permettre de créer du nouveau business, puisque c'est bien à cela qu'aspirent les clients », considère l'experte.
« Si aujourd'hui les diverses marques semblent davantage convaincues de la nécessité de s'engager pour une alimentation de meilleure qualité et plus durable qu'au début des années 2000, c'est en raison de la demande, et des promesses de gains qu'elle recèle », convient Arnaud Gauffier au WWF France.
Le directeur développement durable de Carrefour, Bertrand Swiderski, admet d'ailleurs que l'objectif de la marque de devenir le « leader mondial de la transition alimentaire » découle d'une « attente des consommateurs de produits sains, diététiques, responsables et vendus à un prix abordable, qui se manifeste depuis deux ans et va croître ».
Les chiffres corroborent ces analyses. Au premier semestre 2018, les volumes de ventes de produits d'alimentation et d'entretien ont globalement baissé de 1,2%, selon la société d'études Information Resources Incorporated (IRI) : le plus fort recul enregistré depuis la crise de 2008. Mais cette chute globale, qui s'accompagne paradoxalement d'une hausse de la valeur du marché des produits de grande consommation de 0,7%, cache un changement dans les choix d'achat, analyse l'IRI.
Ainsi, alors qu'au rayon charcuterie les ventes ont baissé globalement de 3%, celles des produits allégés en sel ont crû de 2,9%. Celles des compotes sans sucres ajoutées atteignent même une progression de 21%, alors que celles des bonbons chutent de 3,7% et celles des biscuits de 2,9%.
Le marché du bio a particulièrement le vent en poupe : après une progression de 15% en 2015 et de 20% en 2016, il a encore augmenté de 17% en 2017, en entraînant une augmentation du nombre de fermes biologiques de 14,7%. Celui des produits vegan aussi : alors que, selon une étude récente du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Crédoc), la consommation de viande - boudée en raison de préoccupations sanitaires ou relatives au bien-être animal - a baissé de 12% en France depuis dix ans, le marché mondial des matières protéiques végétales devrait progresser de 5,5% en moyenne chaque année d'ici à 2020, estime l'institut d'études Xerfi.
Les circuits courts entre producteurs et consommateurs - qui répondent à une inquiétude environnementale, mais aussi au besoin de mieux connaître ce que l'on consomme - cartonnent, y compris en ville : « plus de la moitié de la surface de Paris est couverte par un point de vente de produits cultivés en Île-de-France », rapporte l'Atelier parisien d'urbanisme (Apur), qui dénombre « 245 points de vente en alimentation durable ».
« Vivifiée par la méfiance vis-à-vis des pouvoirs économiques, cette demande d'une "meilleure alimentation" a notamment augmenté depuis la crise financière, et s'est ultérieurement nourrie de la multiplication des scandales alimentaires », analyse Sophie de Reynal, directrice marketing de l'agence de conseil Nutrimarketing.
Mais elle ne concerne plus que les populations les plus jeunes et urbanisées : par effet de ricochet, elle touche de plus en plus l'ensemble des consommateurs, observe Clarisse Magnin, senior partner chez McKinsey en charge du pôle agriculture.
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[Au premier trimestre 2018, les ventes de produits allégés en sel ont crû de 2,9% et celles de compotes sans sucres ajoutés atteignent une progression de 21%. Crédits : iStock]
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Passer de 7% à 15% de surfaces bio en cinq ans
Cette évolution constitue une opportunité, mais aussi un défi. « L'ensemble des filières et des acteurs de l'agroalimentaire doivent encore progresser nettement pour répondre à ces attentes », note Clarisse Magnin.
« Puisque les distributeurs n'arrivent pas à s'approvisionner en France, environ 30% des produits bio consommés par les Français sont importés », abonde Arnaud Gauffier, qui pointe divers déficits de production comme de transformation selon les filières.
C'est donc justement ce décalage entre offre et demande de "bons aliments" qui explique ce que Clarisse Magnin qualifie de « véritable course contre la montre » engagée par les grandes marques.
Si certaines des actions entreprises n'ont en effet pour objectif que de rassurer le consommateur quant au contenu de son assiette, plusieurs engagements sont en revanche orientés vers l'amont agricole, visant à renforcer les maillons de la chaîne défaillants, souligne Sophie Labbé. Comme lors de l'opération susmentionnée de Danone, le soutien va ainsi souvent au-delà du prix premium payé aux producteurs d'aliments de qualité et/ou durables. Ainsi, Monoprix promeut depuis quelques années des pratiques agricoles plus respectueuses des pollinisateurs via son programme Tous cultiv'acteurs, alors que Carrefour lance depuis 2013 diverses « filières végétales et animales inspirées de l'agroécologie ».
Face aux faiblesses du secteur agricole comme de l'État, cette intervention de la grande distribution et de l'industrie agro -alimentaire « est d'ailleurs indispensable », estime le président de la Fédération nationale d'agriculture biologique (Fnab), Guillaume Riou, tout en soulignant la nécessité que l'État continue à « veiller aux questions écosystémiques, et notamment au bon aménagement des territoires ». Elle est nécessaire non seulement afin de tenir l'objectif du dernier plan Ambition bio du gouvernement, qui prévoit de passer de 7% à 15% de surfaces bio entre 2017 et 2022, et donc de convertir 500.000 hectares par an contre moins de 300.000 aujourd'hui. Mais aussi pour « permettre aux habitants des grandes villes, plus éloignés des circuits courts, d'accéder au bio français », ainsi qu'afin d'orienter vers une agriculture plus durable les 50% d'exploitations qui, selon les prévisions, vont changer de main dans les dix années à venir, explique-t-il.
« Il y a vingt ou trente ans, les agriculteurs pouvaient encore investir un peu dans l'avenir. Mais là ils traversent une telle crise qu'ils ne peuvent plus faire cela tout seuls », rappelle en effet Arnaud Gauffier.
Et les aides des pouvoirs publics sont insuffisantes : celles de conversion au bio, par exemple, ont non seulement baissé depuis 2014, mais sont également payées avec des années de retard, dénonce la Fnab, qui vient de saisir le Défenseur des droits. « En moyenne, seul un tiers des aides de 2016 a été payé à ce jour », précise Guillaume Riou.
Prix bas et réduction ds coûts
Incontournable donc, ce soutien à la transition alimentaire par les grands distributeurs a d'ailleurs aussi « un impact positif sur la santé publique et sur l'environnement », reconnaît Arnaud Gauffier, notamment « grâce à l'effet de masse des grandes surfaces, où sont effectués 80% des achats ».
Si les conséquences des produits bio sur la santé des consommateurs restent controversés, ceux de l'agriculture biologique sur la qualité de l'air et de l'eau dans les campagnes comme sur la biodiversité n'ont en effet plus à être prouvés. La meilleure empreinte carbone des aliments végétaux par rapport aux aliments d'origine animale est aussi désormais acquise. Le cabinet McKinsey pointe également un effet positif pour l'innovation et donc la compétitivité des filières agricoles françaises, qui à l'international peuvent s'appuyer sur une « image de qualité » ainsi que sur une véritable « compétence technologique », mais « dont les plans stratégiques n'intègrent aujourd'hui qu'un tiers des dix ruptures technologiques importantes ». Or, une partie de ces technologies présentent justement « un potentiel majeur afin d'améliorer la qualité et la durabilité des chaînes alimentaires d'ici à 2030 ».
Ces effets bénéfiques cachent toutefois aussi des contradictions. La plus criante, qui porte sur l'enjeu de la distribution de la richesse, a notamment fait l'objet d'un rapport publié en juin par Oxfam, intitulé "Derrière le code-barres : des inégalités en chaînes".
« Les supermarchés et les intermédiaires (grandes marques, négociants) captent à eux seuls plus des quatre cinquièmes du prix final payé par le consommateur, 86,7%, ne laissant que 6,5% en moyenne aux travailleurs et aux producteurs », y note l'ONG, avant d'ajouter : « La majorité des paysans et des travailleurs des chaînes d'approvisionnement des super-marchés ne sont pas rémunérés à un salaire vital. »
Sophie Labbé souligne :
« Les États généraux de l'alimentation l'ont montré : les grandes enseignes restent toujours bloquées dans un système de compétition autour du prix bas », à l'origine d'un défaut de transparence et d'équité concernant la répartition des marges.
Dans le plan stratégique pour 2022 de Carrefour - qui selon Oxfam, en 2016, a réalisé en France 894 millions de bénéfices et reversé 510 millions d'euros de dividendes à ses actionnaires -, l'ambition de devenir « le leader mondial de la transition alimentaire pour tous » passe aussi par un plan de « réduction des coûts de 2 milliards d'euros dès 2020 en année pleine », impliquant pour les achats marchands la « conduite des négociations au niveau international pour tirer profit de la présence du groupe dans plus de 30 pays ». Une approche que Bertrand Swiderski justifie par un « modèle économique mis à mal » et une recherche de « viabilité indispensable ».
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[La distribution et les grandes marques mettent en avant leur soutien à la filière agricole, mais selon Oxfam, elles captent plus de 80% du prix final payé par le consommateur. Crédits : iStock]
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Le dilemme de la justice rémunération
« La juste rémunération reste donc bien la question clé pouvant remettre en cause la transition alimentaire », renchérit Sophie Labbé.
Certes, les prix premium des "bons aliments" garantissent à leurs producteurs de meilleurs revenus, également boostés par les éventuelles réductions des intrants et des charges de mécanisation qui, dans le cadre de l'agriculture raisonnée, peuvent compenser la baisse de production. Mais cela ne suffit pas pour garantir aux agriculteurs un « prix juste » : un rééquilibrage de leurs relations avec les distributeurs est aussi nécessaire, rappelle Arnaud Gauffier.
Or, sous la pression de ces derniers, la loi pour l'équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine, durable et accessible à tous ("loi Egalim"), adoptée le 2 octobre, a fini par laisser aux interprofessions la définition des coûts de production.
Le risque est alors celui d'une bonne alimentation à deux vitesses : celle proposée par des enseignes spécialisées comme « Biocoop, habitué à construire les prix en fonction de la valeur ajoutée produite tout au long de la chaîne », et celle offerte par la grande distribution, « qui pratique des formes de juste rémunération seulement sur certaines filières de qualité, sans qu'il y ait encore de véritable commerce équitable », s'inquiète Sophie Labbé.
« Si la réglementation s'appliquant aux produits bio est toujours la même, les exigences en matière de critères sociaux peuvent être plus ou moins élevées » selon les fabricants, précise Guillaume Riou.
L'essor de la demande de "bons aliments équitables" semble alors être le seul qui pourra changer la donne, comme l'a montré le succès de la marque C'est qui le patron !, estiment alors les observateurs.
Des freins dans les champs, les usines et les magasins
Surtout, bien au-delà des contradictions éthiques, cette ruée vers une meilleure alimentation représente au fond pour les grandes enseignes une marche arrière toute par rapport à un système qu'elles ont elles-mêmes instauré depuis des décennies.
Aujourd'hui, « les agriculteurs français sont les premiers consommateurs de produits phytosanitaires en Europe et même parmi les premiers au monde : on utilise en France près de 180 kg/ha de fertilisants, contre 120 au Canada et 130 aux États-Unis (qui constituent pourtant tous deux des modèles d'agriculture très productivistes) », calcule par exemple le cabinet McKinsey.
« L'agriculture française est allée vers la concentration pour être compétitive à l'international. La grande distribution et l'industrie agroalimentaire l'y ont aussi poussée. Mais, alors qu'aujourd'hui cette voie se montre sans avenir, la transition alimentaire, fondée sur des modèles complètement différents, implique une adaptation industrielle », ajoute Arnaud Gauffier. Des silos plus petits et des abattoirs spécifiques respectivement pour les céréales et le porc bio, des machines capables de réduire en compote des pommes non plus standardisées mais aux poids et formes variables...
Les freins existent d'ailleurs non seulement dans les champs et les usines, mais aussi dans les magasins.
« En cinquante ans, nous avons créé un système qui correspondait aux demandes des consommateurs en matière de prix et de sécurité alimentaire, mais qui peut poser aujourd'hui des difficultés opérationnelles dans la transition alimentaire », reconnaît Bertrand Swiderski.
Selon Sophie Plassart, qui a piloté une action de l'Ademe Bretagne visant à accompagner les grands distributeurs dans la mise en place d'actions environnementales innovantes, ces obstacles sont d'ailleurs encore plus difficiles à surmonter pour les enseignes centralisées, en raison de la marge de manœuvre réduite dont disposent les responsables des magasins.
Carrefour se montre toutefois optimiste. « Lorsque le besoin était qu'elle soit accessible à tous, nous avons su démocratiser l'alimentation. Nous réussirons aussi face au nouveau défi de la transition alimentaire », assure Bertrand Swiderski, qui espère également « embarquer progressivement tous les fournisseurs », au-delà des marques propres. Tout en rappelant que les aliments industriels, destinés à durer longtemps, ne peuvent pas être préparés comme à la maison, Sophie de Rénal se montre aussi confiante sur la possibilité de révolutionner l'offre alimentaire, puisque « les solutions pour remplacer les additifs chimiques existent » alors que « 50% des produits qu'on va consommer dans cinq ans n'ont pas encore été créés ».
« Pour opérer une véritable transformation, il faut que l'ensemble des acteurs de la chaîne de valeur travaillent ensemble, ce qui implique de passer d'une logique de négociation conflictuelle à une vision commune et à une approche de partenariat », rappelle toutefois Sophie Labbé, en prenant l'exemple du défi du négociateur des prix des denrées agricoles, désormais tenu de « repenser la négociation en comprenant les contraintes des agriculteurs ». « La révolution est également culturelle : elle implique de casser une logique en silos », résume-t-elle.
Surtout, « il faut que les actes soient en accord avec les discours », souligne le WWF. Car les réactions sceptiques suscitées sur les réseaux sociaux par la nomination au poste de secrétaire d'État au ministère de la Transition écologique et solidaire de l'ancienne directrice de la communication et des affaires publiques du groupe Danone, Emmanuelle Wargon, accusée de défendre les bienfaits de l'huile de palme, montrent que la publicité ne suffira pas : les consommateurs, comme les ONG, restent vigilants.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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