Bonne année, Carlos Tavares! Le futur patron de PSA arrive. L'ancien directeur général délégué de Renault doit en effet "siéger au directoire du groupe PSA à compter du 1er janvier 2014 jusqu'à sa nomination à la présidence du directoire, dans le courant de l'année", selon le communiqué publié le 25 novembre dernier. Une rude tâche attend l'ex-bras droit de Carlos Ghosn, que ce dernier a limogé l'été dernier suite à des déclarations jugées intempestives dans lesquelles Carlos Tavares manifestait son impatience à devenir un jour PDG. Et bien, c'est (presque) fait, mais pas... chez Renault! Fin connaisseur de l'industrie automobile, mondialement réputé, l'homme a l'expérience et les compétences pour tirer PSA Peugeot-Citroën de la profonde crise structurelle dans laquelle il est englué.
Cet ingénieur portugais de 55 ans était arrivé chez Renault en 1981, où il a notamment piloté le projet de la Mégane, avant de suivre son mentor Carlos Ghosn chez l'allié japonais Nissan en 2004. Il s'y est alors retrouvé à la tête de la stratégie et du planning des produits, avant de devenir le patron de la zone Amériques du groupe nippon. Malgré son tropisme Nissan, ce centralien ambitieux et sûr de lui a fini par revenir chez Renault en 2011, comme pompier de service, pour remplacer Patrick Pelata, sacrifié par Carlos Ghosn à cause de la pseudo affaire d'espionnage qui avait ridiculisé la firme au losange.
Polyglotte, réputé austère, intègre, gros travailleur, très exigeant, parfois jugé trop autoritaire, Carlos Tavares apportera à PSA une profonde connaissance de l'automobile, dont les derniers présidents de PSA (Jacques Calvet, Jean-Martin Folz, Christian Streiff puis Philippe Varin) étaient totalement dépourvus, une vraie vision intercontinentale et sa vaste culture d'entreprise à la fois française, japonaise et anglo-saxonne. Le tout sur fond d'une réelle passion. Car ce sportif dispute à ses heures de loisirs des épreuves sur circuit avec... sa propre voiture de course!
Mais un homme ne fait pas tout. Or, PSA va mal, hélas. Le constructeur automobile tricolore a vu son chiffre d'affaires encore baisser de 3,8% sur les neuf premiers mois de l'année, alors que les incertitudes sur son avenir restent vives. La division automobile, au coeur de ses activités, demeure lourdement déficitaire, avec une perte opérationnelle de 510 millions d'euros sur le premier semestre. Ses usines tournent en Europe à 74% à peine de leurs capacités, et même à 61% seulement sur la seule France. C'est peu. Sa production en France a été divisée quasiment par deux en dix ans.
Le taux d'endettement a grimpé au 30 juin à 35%, contre 23% en 2011. Les capitaux propres ont continué à dégringoler. Le groupe aura encore consommé 1,5 milliard de cash sur l'année 2013, après 3 milliards en 2012. Et Philippe Varin ne confirme plus l'objectif d'un retour à l'équilibre fin 2014. Il ne s'engage d'ailleurs plus sur un flux de trésorerie équilibré en 2015... PSA a affiché une perte nette de plus de 5 milliards d'euros en 2012.
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En manque cruel d'argent frais, PSA doit procéder d'urgence à une nouvelle augmentation de capital jusqu'à trois milliards d'euros, pour avoir de quoi poursuivre ses investissements et renouveler sa gamme. D'où les longues négociations avec le groupe public chinois Dongfeng, afin que ce dernier apporte des fonds en prenant une participation au sein du vieux constructeur familial.
Cette opération verrait l'État français s'impliquer et prendre avec Dongfeng une participation de l'ordre de 20-30% chacun dans PSA, d'après l'agence Reuters. Mais la famille Peugeot en perdrait alors le contrôle. "La question d'une éventuelle entrée de l'Etat au capital de PSA se posera certainement ", affirmait à la mi-décembre le ministre du Redressement productif, Arnaud Montebourg. "L'Etat décidera quand nous aurons la connaissance de la nature exacte de l'accord entre Dongfeng et PSA", ajoutait-il.
Il y a d'autant plus urgence que Philippe Varin a échoué dans ses deux tentatives d'alliance précédentes. Il a raté une première fois un rapprochement avec le japonais Mitsubishi, puis conclu en février 2012 un mariage prétendument stratégique et mondial avec GM. Mais las, l'américain n'a nullement aidé PSA hors de France. Et, après avoir participé à l'augmentation de capital de 2012 au terme de laquelle il avait pris 7% du groupe, le consortium de Detroit vient de revendre brusquement ladite participation, sans prévenir.
La grande alliance triomphalement proclamée se bornera in fine à des coopérations industrielles avec Opel, la filiale allemande de GM, malade et déficitaire depuis une douzaine d'années, cantonnée au marché européen et dont les parts de marché diminuent inexorablement sur le Vieux continent lui-même. Bof.
Bref, PSA apparaît bien isolé et de toutes manières trop européocentré. L'Europe absorbe encore 58% de ses ventes et, pis, sa pénétration y baisse. PSA détient sur le Vieux continent 11% environ du marché des voitures particulières neuves (sur les dix premiers mois de 2013), contre… pratiquement 13% en 2007 et 15% en 2003. Quelle chute!
S'il perce enfin en Chine, PSA y gagne toutefois encore très peu d'argent et sa part de marché demeure réduite (3,8% au premier semestre), malgré une présence historique de presque trente ans. Il perd par ailleurs de l'argent au Brésil et en Russie, où ses ventes patinent et sa pénétration demeure beaucoup trop faible avec des gammes inadaptées.
Enfin, PSA s'est retiré du marché iranien, qui était son deuxième débouché derrière la France, cédant ainsi aux exigences de GM pour se conformer au boycott de l'administration américaine. PSA est par ailleurs absent d'Amérique du nord depuis vingt ans et il a renoncé à ses projets en Inde, faute de moyens. Enfin, de l'aveu même des ingénieurs, PSA pâtit en Europe même de coûts trop élevés, avec des prix de revient en fabrication sensiblement supérieurs en moyenne à ceux de Renault.
Or, justement, Carlos Tavares a l'expérience d'un groupe comme Nissan, dont la production est sans doute la plus internationalisée parmi les constructeurs nippons. Et, en tant qu'ex-patron opérationnel de Renault, il détient aussi les recettes du savoir-faire de la firme au losange, qui cartonne en Russie où il réalise de fortes marges, progresse au Brésil, doublera cette année ses ventes en Inde et sait contenir ses coûts en Europe.
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Enfin, Carlos Tavares a pour lui d'avoir été au coeur de l'alliance Renault-Nissan dans les achats, l'ingénierie et les plates-formes communes. N'oublions pas que c'est le seul mariage réussi dans l'automobile de ces dernières décennies. Oui, rarement un nouveau patron aura été autant attendu. Le hic, c'est qu'on lui demande presque des miracles!
