PSA : les quatre défis de Carlos Tavares

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Carlos Tavares, ancien numéro 2 de Renault,  prendra la tête de PSA l'an prochain
Carlos Tavares, ancien numéro 2 de Renault, prendra la tête de PSA l'an prochain (Crédits : DR)
PSA pâtit de quatre faiblesses structurelles majeures : manque d'alliances efficaces, intercontinentalisation insuffisante, coûts trop élevés, rentabilité aléatoire des véhicules pour pays émergents. Un gros programme pour le nouveau patron de PSA, Carlos Tavares.

Carlos Tavares prendra donc la tête de PSA en 2014. Le groupe français a annoncé lundi soir que l'ancien bras droit de Carlos Ghosn chez Renault remplacerait Philippe Varin comme Président du directoire de PSA Peugeot Citroën. Cette arrivée d'un fin connaisseur de l'industrie automobile, mondialement réputé, est plutôt une bonne nouvelle pour un constructeur plongé dans une crise grave.

 Le groupe français joue en effet actuellement sa survie en tant que grand constructeur automobile. Confronté à des pertes record en 2012, PSA devrait encore brûler 1,5 milliard d'euros de cash cette année. En manque d'argent frais, il doit procéder prochainement à une augmentation de capital pour avoir de quoi poursuivre ses investissements et renouveler sa gamme. D'où les négociations avec le chinois Dongfeng, afin que ce dernier apporte du des fonds en prenant une participation au sein du constructeur familial.

Au-delà d'une mauvaise conjoncture due à la chute du marché automobile européen et notamment français, le groupe tricolore est confronté à des faiblesses structurelles graves. A priori, Carlos Tavares a l'expérience et les compétences requises pour aider PSA à y remédier. Bien sûr, un homme ne fait pas tout. Mais, voici en détail les quatre défis majeurs que devra relever le futur patron et ses atouts pour réussir.

Un manque cruel d'alliances

 Après le ratage de l'alliance négociée avec le japonais Mitsubishi et le semi-échec du mariage avec GM paraphé début 2012, PSA doit conclure impérativement une nouvelle alliance stratégique. Il négocie actuellement un vaste rapprochement avec le consortium chinois Dongfeng, en vue d'une augmentation de capital jusqu'à trois milliards d'euros. Cette opération verrait l'État français et Dongfeng prendre chacun une participation de l'ordre de 20-30% dans le constructeur, d'après l'agence Reuters. "Une lettre d'intention entre PSA Peugeot Citroën et Dongfeng pourrait être signée avant Noël", affirmait récemment une source interne du groupe français. 

Pour gérer une telle alliance, voire l'élargir ultérieurement, Carlos Tavares a pour lui l'expérience de l'alliance Renault-Nissan (achats, ingénierie et plates-formes communes), le seul mariage dans l'automobile de ces deux dernières décennies qui ait vraiment prouvé sa réussite à ce jour. Cet homme qui a fait sa carrière Renault est effectivement parti en 2004 chez… Nissan au Japon. Il connait donc parfaitement les rouages internes d'une telle opération.

 Longtemps homme lige du double PDG de Renault et Nissan Carlos Ghosn, il a notamment été responsable de la stratégie et du planning des produits au sein de l'allié nippon du groupe français, un poste au cœur même de l'Alliance. Il est ensuite devenu le patron de la zone Amérique (du nord et du sud) de Nissan.

Une "intercontinentalisation" insuffisante

 PSA est insuffisamment intercontinentalisé. C'est même son talon d'Achille. L'Europe absorbe encore 58% des ventes du groupe. En Chine, la firme envisage certes une progression d'un quart des ventes sur l'année 2013 à plus de 550.000 unités. Mais, pour un groupe qui avait été, avec Volkswagen, le premier étranger à s'y implanter dans les années 80, c'est encore peu, avec une pénétration insuffisante (3,8% au premier semestre) et des profits encore très faibles.

En Russie, PSA a vu ses ventes reculer sur huit mois, avec une part de marché de 2,4% à peine... Les volumes sont trois fois inférieurs à ceux de Renault, malgré deux marques au lieu d'une. Au Brésil, PSA chute de 18% sur huit mois et y vend 40% de véhicules de moins que Renault. Sa pénétration de 4,2% seulement reste tout aussi dérisoire. Le groupe y perd de l'argent.

PSA a par ailleurs renoncé à l'Inde. Il est marginalement présent en Asie du sud-est et demeure absent d'Amérique du nord. A la demande de son allié GM, PSA a dû par ailleurs abandonner l'Iran, son deuxième débouché mondial.

Carlos Tavares peut apporter ici son expérience d'un groupe comme Nissan, dont la production est sans doute la plus internationalisée parmi les constructeurs nippons. En tant que patron opérationnel de Renault, il détient aussi les recettes du savoir-faire de la firme au losange, qui cartonne en Russie où il réalise de fortes marges, progresse au Brésil et doublera cette année ses ventes en Inde.

Des coûts trop élevés

De l'aveu même des ingénieurs, PSA pâtit de coûts trop élevés, avec des prix de revient en fabrication sensiblement supérieurs en moyenne à ceux de Renault. Or, Carlos Tavares a l'expérience du travail sur leur réduction chez Nissan dans les années 2000. La rentabilité moyenne par véhicule du groupe nippon est bonne, même si elle a baissé dernièrement.

Nissan dispose notamment des usines parmi les plus productives du monde, comme celle de Sunderland en Grande-Bretagne ou d'Aguas Calientes au Mexique. Renault a pour sa part à son actif une pratique de dix ans des voitures à « bas coûts » de la gamme « Entry » (Logan, Sandero, Duster…). Un domaine où il excelle. Les marges sur un 4x4 Duster sont supérieures à 10% !

Nul doute toutefois que l'internationalisation comme la baisse des coûts devront passer par une plus grande délocalisation de PSA hors de France. Le construteur produit encore 33% de ses véhicules dans l'Hexagone alors quue Renault ne fabrique plus, lui, que 18,7%.de ses modèles dans son pays d'origine. Ce qui figure dans les taux les plus bas parmi les constructeurs mondiaux.

Des véhicules pour pays émergents peu rentables

Les modèles à prix bas pour pays émergents de PSA sont produits à Vigo en Espagne pour les marchés méditerranéens et d'Europe de l'est, à Wuhan (Chine) pour le marché local. 60.000 ventes ont été réalisées au premier semestre selon PSA, avec une prévision de plus de 100.000 sur l'année. Un chiffre… ridiculement faible par rapport au plus d'un million de Logan, Sandero et autres Duster que Renault compte écouler en 2013 !

Autre écueil : dérivées de la Peugeot 208, les Citroën C-Elysée et Peugeot 301 restent relativement onéreuses à produire. "Les marges sont quasi-nulles. Ce n'est pas sûr qu'on puisse gagner un jour de l''argent", nous expliquait dernièrement une source interne chez PSA. Ce ne sont donc pas des voitures à bas coûts.

Le problème, c'est qu'elles doivent être  vendues à des tarifs proches des Dacia Logan! Il manque donc à PSA une vraie plate-forme à bas coûts. C'est l'un des volets, justement, des négociations en cours avec le chinois Dongfeng. Les recettes de Renault avec sa marque roumaine Dacia seront donc les bienvenues.

 

 

 

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Commentaires
a écrit le 21/12/2013 à 16:53 :
Avant 2006, PSA a commance des negociations pour reprendre une ancienne usine Daewoo placee en Roumanie. Apres des mois de negociations, ils ont abandone le projet. Actuallement, c'est Ford qui produit dans cette usine en Roumanie avec des prix tres bas. On ne parle pas de Renault qui produit dans le meme pays, avec le succes connu....Je pense que autre pourrait etre le prix de C-Elysee ou 301 si ces deux models ont ete produits dans le meme pays ou Renault a fait la fortune....En 2012, PSA a decide de fermer sa unique filiale dans ce pays, meme si le taux de marche pour les deux marque etait de 6%. Apparement, jusqu'a ce jour, la seule filiale du monde fermee. Le meme management qui n'as pas chois de produir dans l'un de moins cher pays de l'Europe de l'Est quelques ans avant, le meme management qui a choisir une alliance avec le group GM pour moin d'un an. Alliance qui les a coute plus de 450 000 unite perdu. On parle d'un management qui travaille pour ou contre les interets de PSA? Ou plus exactement, on parle ...d'un management?
a écrit le 21/12/2013 à 16:39 :
Avant 2006, PSA a commance des negociations pour reprendre une ancienne usine Daewoo placee en Roumanie. Apres des mois de negociations, ils ont abandone le projet. Actuallement, c'est Ford qui produit dans cette usine en Roumanie avec des prix tres bas. On ne parle pas de Renault qui produit dans le meme pays, avec le succes connu....Je pense que autre pourrait etre le prix de C-Elysee ou 301 si ces deux models ont ete produits dans le meme pays ou Renault a fait la fortune....En 2012, PSA a decide de fermer sa unique filiale dans ce pays, meme si le taux de marche pour les deux marque etait de 6%. Apparement, jusqu'a ce jour, la seule filiale du monde fermee. Le meme management qui n'as pas chois de produir dans l'un de moins cher pays de l'Europe de l'Est quelques ans avant, le meme management qui a choisir une alliance avec le group GM pour moin d'un an. Alliance qui les a coute plus de 450 000 unite perdu. On parle d'un management qui travaille pour ou contre les interets de PSA? Ou plus exactement, on parle ...d'un management?
a écrit le 06/12/2013 à 18:16 :
la famille Peugeot reprend la saison de ski en Suisse, où elle est exilée fiscale...
a écrit le 05/12/2013 à 21:28 :
... la famille Peugeot coule des jours heureux en Suisse, où elle est exilée fiscale.
a écrit le 28/11/2013 à 9:41 :
Mois c'est de voir des français rouler en VW qui me revulse..
Réponse de le 07/12/2013 à 0:00 :
Pareil sans parler des Audi et ne jamais oublier que VAG a été fondé par le NSDAP
a écrit le 26/11/2013 à 21:12 :
Allez Carlos !! on compte sur toi pour redresser PSA
a écrit le 26/11/2013 à 18:34 :
Corso, faire 58% de ses ventes en europe où tous les constructeurs y compris Toyota perdent de l'argent ou du moins n'en gagnent pas est un lourd handicap .C'est vrai que jusqu'à une époque récente Psa a bien tiré partie de ses alliances ponctuelles .Mais aujourd'hui l'objectif des constructeurs est d'atteindre les 10 millions de voitures /an et seuls Toyota,GM et VW en approche .
Toyota avec ces 100 usines sur la planète peut lisser ses couts de production , compenser les baisses sur un marché par des hausses ailleurs et comme en europe spécialiser ses usines par modèle et au final dégager le plus important bénéfice de la profession ...ce qui lui permet d'investir sur de nouveaux projets .Reste donc à Tavares à imaginer le modèle gagnant pour PSA.
a écrit le 26/11/2013 à 17:48 :
Tavarès on le comprend maintenant avait organisé sa sortie de Renault, il était étonnant qu'un tel homme fasse une telle erreur. Il ne sera pas numéro 2 de PSA mais dans la botte. L'on n'est pas non plus jusqu'à présent numéro 1 de ce groupe puisque c'est la famille qui décide. Tavarès est par ailleurs lui même en fin de carrière c'est principalement la raison qui lui a fait faire ce choix. Nous verrons donc quelle sera sa position dans un ou deux ans, bien que potentiellement programmée, il lui reste à plaire ce qui n'est pas un mince pari. En ce qui concerne l'article on ne peut pas être totalement en accord avec sa tournure puisque PSA a fait les meilleures alliances ponctuelles possible. Là était seul son objectif. Elles se sont avérées une réussite sur toute la ligne : Dans l'entry avec Toyota, dans les moteurs et propulsion avec BMW, dans l'utilitaire et les 6 places avec Fiat, dans les 4x4 et Suv avec Mitsubishi... La gamme des marques de PSA outre la moto dont-on parle peu mais qui est également une réusssite, a consolidé sa gamme généraliste en l'augmentant cette fois sérieusement vers le haut, a ouvert le marché de 4x4, a ouvert le marché des "clubs" type mini, a allongé sont haut de gamme avec une mise en qualité du plus haut niveau mondial dans les gammes comparables, est entré dans l'électrique sans jamais rien lâcher des acquis précédents. Pas de retard donc mais une vision d'avancée par petits pas sûrs. Il en va à l'international comme en Europe pour PSA puisque sa forte montée par exemple en Chine dépasse la progression moyenne des 6 plus gros. C'est l'évolution de l'amplitude massive du pays qui semble une progression moins lente, mais en a-t-on derrière sa plume pris l'exacte mesure titanesque ? Certainement que non. Il se trouve pour le constructeur que le reflux imprévisible car politique de l'Europe a mis à mal un temps, désormais sous contrôle, sa politique d'évolution par capillarité. Des solutions stratégiques sont abordées sans tabou. Parmi elles l'alliance Dongfeng s'avère si peu pertinente telle qu'assurée sans information par la presse. Celle avec GM a destination à se dénouer. D'autres pistes plus crédibles avancent comme un nouveau regard vers d'anciens partenaires japonais. Attendons.
Réponse de le 30/11/2013 à 16:32 :
une réussite sur toute la ligne !
a écrit le 26/11/2013 à 17:19 :
peut être à inventer une low cost à la française..... avec un outil industriel au niveau des objectifs... il est anormal qu'un pays dde 65 millions d'habitants.... qui était très en pointe dans l'automobile, historiquement, ne soit pas capable de se réinventer sur ce sujet......

acheter un Dacia me révulse........ c'est participer au moins disant social..... ou ne pas en avoir conscience....... les mêms qui achètent ces voitures demandent en même temps des augmentations de salaires à leur patron, c'est un peu pathétique......

une dacia produite en france couterait 1 000 euros de plus..... ça ne changerait pas la vie des acheteurs, et ça ferait bosser nos ouvriers, cadres et j'en passe....
a écrit le 26/11/2013 à 17:11 :
à un moment donné... quand la production industrielle tombe à un niveau trop bas dans un pays... le pays s'écroule

moi, je veux bien qu'on produise à l'extérieur... pour vendre chez nous... mais on ne sera plus capable que d'acheter des logan... et encore......

on produit les voitures en espagnes en faisant baisser les salaire..... et ce genre de plaisanterie se fait tout autour de la zone euro....

ne nous étonnons pas que l'europe flanche...... on est dans un système suicidaire.......

la slovaquie produit 1 million de voitures pour 5 million d'habitant.... en france, on va bientôt en produire 1 million, pour 65 millions d'habitants....... et ce qi est produit en slovaquie n'est pas du low cost, il y a en particulier les Touareg et les audi Q7.......

si nous acceptons ça sans broncher.... on va droit vers la catastrophe... et arrêtons de penser que le "numérique" est la porte de sortie vers le haut.... le numérique et internet ne sont que des "moyens".....
a écrit le 26/11/2013 à 13:38 :
La seule solution viable consiste à ce que l'Etat Français incite Renault et PSA à fusionner. Memes plates formes, memes organes mécaniques, bureau de style indépendants comme Peugeot et Citroen pour les aspects extérieurs et intérieurs. Memes réseaux de distribution à l'international.
Réponse de le 26/11/2013 à 14:18 :
@pilotin
votre compréhension de l'automobile est du niveau du comptoir du bar du bistrot du coin de la rue du quartier de la solitude...
a écrit le 26/11/2013 à 11:55 :
Les quatre mesures :1virer le plus possible d'ouvriers 2 delocaliser 3 baisser les salaires 4 augmenter son propre salaire .
Réponse de le 26/11/2013 à 20:38 :
hahahaha excellent
a écrit le 26/11/2013 à 11:32 :
M. Tavares n' aura pas la partie facile. La bonne nouvelle est de voir, pour la première fois depuis longtemps, un homme de produit revenir aux manettes chez PSA.
Réponse de le 26/11/2013 à 18:55 :
Excusez Tavares "serait un homme de produit"

plutot un amateur peu éclairé qui a collé deux bandes blanches sur les Twingo pour leurrer les amateurs de Gordini,

cela relève de la méthode qui consiste à se moquer des clients et casser un peu plus une marque Gordini qui a un passé glorieux...

De même pour la stupide croyance que Cateram est à la hauteur de l'enjeu de faire renaître Alpine alors que Cateram n'est qu'un bricoleur de carrioles pétaradantes sur 4 roues ...
a écrit le 26/11/2013 à 10:47 :
Il va falloir au nouveau pdg une vision à 8 ou 10 ans pour réaliser tous les chantiers qui se présentent à lui .Bon courage et bonne chance à lui !
Réponse de le 26/11/2013 à 11:21 :
Il est notoire que la principale caractéristique des 2 Carlos, Carlos Tavarez et ses mentors Carlos Ghosn / Louis Schweitzer / Pelata sont des courtes vues, principalement axés sur leur carrières personnelles et leur portefeuille à 1 an reconductible tacitement à la hausse inversement proportionnellement aux pertes de leurs entreprises ...

bref les primes à l'incompétence générale.
a écrit le 26/11/2013 à 10:28 :
"A la demande de son allié GM, PSA a dû par ailleurs abandonner l'Iran": peut on vraiment parler d'allié qd GM n'a tjs rien apporté a PSA, si ce n'est des pertes non couverte par l'apport financier?

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