C'est la guerre ! Les banques ont décidé de passer à l'offensive contre les constructeurs automobiles pour récupérer le très lucratif marché du financement automobile. En ces temps de taux bas (et négatifs), mais également de marché stimulé par les flottes automobiles, le sujet du financement est devenu une question structurante du marché automobile français et européen. Les banques et les constructeurs sont à la manœuvre pour en tirer avantage.
Sur le marché des flottes d'entreprises, les banques ont un avantage certain et sont dans une démarche de consolidation. En 2015, ALD, la filiale LLD (Loueur de longue durée) de la Société Générale a racheté Parcours pour 300 millions d'euros. De fait, elle revendique la troisième place mondiale avec un parc géré de 1,2 million de voitures dans 47 pays. De son côté, Arval, son homologue chez BNP Paribas, a racheté l'activité flotte de l'américain GE Capital en 2014 et compte désormais 3 millions de voitures dans son parc.
Pour les banques, le contexte est compliqué. "C'est un marché extrêmement concurrentiel même s'il est relativement concentré entre 5 et 10 acteurs selon les marchés. Avec le contexte de taux bas, nous subissons une très forte pression sur les prix", explique Stéphane Renie directeur commercial d'ALD International. Ce qui conduit à accélérer la consolidation, notamment sur des marchés à forts potentiels. "Il y a pas mal de grain à moudre à l'international. Dans l'est de l'Europe, mais également auprès des grands comptes internationaux. Il y a enfin les PME auprès de qui nous travaillons à populariser nos offres", poursuit Stephane Renie. En Hongrie comme en Espagne, ALD a multiplié les acquisitions.
L'objectif des banques est de faire de l'effet de taille un levier de compétitivité. La stratégie de marque blanche permet également d'acquérir de nouveaux clients. Ainsi, ALD joue discrètement les gestionnaires de parc pour Opel ou Ford dans certains pays.
Il n'en faut pas plus pour que les constructeurs automobiles raillent ces concurrents venus d'un autre monde. "Nous avons une meilleure compréhension du client que les banques", clame Gianluca de Ficchy, directeur général RCI Banque, la "banque" (ou captive dans le jargon) de Renault. "En tant que captive, notre avantage c'est que nous ne vendons pas seulement un financement, mais une expérience marque très complète", ajoute Dirk Pans, chez Volkswagen Financial Services. Sans parler des réseaux de concessions et garages qu'offrent les constructeurs.
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Pour Guillaume Crunelle, spécialiste automobile chez Deloitte, il faut relativiser l'avantage des constructeurs : "Ils jouent à domicile, ils ont un avantage certain. Mais les banques sont capables de proposer un catalogue multimarques".
Les constructeurs jugent ne pas être en retard avec des groupes comme Volkswagen qui compte douze marques dont quatre pour l'automobile grand public, ou encore l'Alliance Renault-Nissan qui compte également Dacia, Infiniti et peut-être bientôt Mitsubishi. "Nous gérons très bien notre stratégie multimarque et multipays qui permet d'alléger notre structure de coût et être très compétitif par rapport aux banques qui ont des structures beaucoup plus lourdes", explique Gianluca de Ficchy.
Hadi Zablit, de son côté, rappelle que les banques ne sont pas non plus dénuées d'arguments : "Les banques proposent des taux préférentiels y compris sur d'autres produits financiers pour acquérir des clients". Autrement dit, les banques sont capables de fournir des packages complets aux entreprises, pas seulement sur le financement des flottes.
Les banques estiment en effet ne pas être dans un rapport de force biaisé. Elles mettent en avant une expertise poussée dans la gestion de flotte. "Les captives sont très puissantes sur de grands marchés comme la France ou l'Allemagne, mais elles le sont moins en Espagne ou dans le Benelux", rappelle d'ailleurs Stephane Renie, chez ALD.
Les banques, surtout en Europe, croulent sous les liquidités et la politique de taux négatifs de la banque centrale européenne les poussent à placer ces dépôts. Dans un contexte macroéconomique morose, le marché automobile parait être un débouché de choix, mais les flottes ne leurs suffisent plus, alors elles lorgnent de plus en plus sur le marché des particuliers. "Même si la tendance actuelle reste la hausse de la part des flottes dans les immatriculations, le leasing aux particuliers est notre nouvelle frontière", reconnait Stéphane Renie d'ALD.
Sur ce marché, tous les observateurs s'accordent à dire que les planètes sont alignées. D'abord, la crise économique a serré le budget des ménages. Historiquement peu friands de cette forme de financement, les Français ont récemment goûté aux offres dites sans apport, ou avec un loyer tout compris. "Quand on regarde le prix des voitures, facialement, cela peut paraitre très cher, mais quand on parle plutôt en termes de loyer c'est tout de suite plus accessible", explique Guillaume Crunelle, chez Deloitte.
Au-delà, le comportement des consommateurs a beaucoup évolué. "Les consommateurs veulent passer de la propriété au seul usage", constate Dirk Pans de chez Volkswagen Financement. Le car-sharing, les solutions de mobilité alternatives de type autolib ou de covoiturage... Le monde est entré dans une nouvelle ère où la possession n'est plus un horizon indépassable. "Il y a une promesse marketing : vous n'êtes plus propriétaire, mais vous roulez tous les trois ans avec un véhicule neuf", abonde Guillaume Crunelle.
En réalité, l'enjeu du financement automobile est une problématique majeure pour les constructeurs qui peut être à double tranchant. Hadi Zablit rappelle que "le leasing est une opportunité intéressante pour les constructeurs de faire des offres attractives sans passer par des remises faciales". Il ajoute : "Les voitures achetées en leasing sont renouvelées deux fois plus rapidement que des voitures achetées comptant". Guillaume Crunelle voit, lui, un autre avantage à ce type de financement : "La location avec option d'achat permet de mieux s'équiper ou d'évoluer dans un univers de marque supérieur".
Mais les constructeurs doivent être capables de proposer des produits financiers adaptés et étoffer leur offre. "Il y a un vrai défi d'ingénierie financière : jouer sur la durée du crédit ou sur les prestations comprises dans l'offre comme l'assurance ou l'extension de garantie", explique Hadi Zablit. Et en la matière, les banques sont capables de proposer des choses intéressantes. D'autant que celles-ci commencent à imaginer de nouveaux services associés ou des partenariats avec des startups innovantes.
"Les clients sont de plus en plus à la recherche de services complémentaires à la voiture, et veulent maitriser le coût global de gestion de la voiture, notre rôle est de faciliter l'usage automobile des clients des marques de l'alliance", estime Gianluca, chez Ficchy de RCI Banque. "Acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher que de conserver ses propres clients. Avec le produit ballon (financement par leasing, ndlr), nous détenons un levier efficace de fidélisation de nos clients", reconnait Dirk Pans de chez Volkswagen Financement. "L'enjeu pour les constructeurs c'est de conserver et de développer le contact avec le client", ajoute Hadi Zablit.
Au-delà, le marché du financement est aussi particulièrement lucratif pour les constructeurs. En off, un acteur du secteur nous confie d'ailleurs : "Avant, le financement était un moyen de vendre des voitures, aujourd'hui, vendre une voiture est un moyen pour vendre un financement". Et pour cause. En 2015, PSA financement a dégagé 514 millions d'euros de bénéfices pour 1,6 milliard de chiffre d'affaires. Pareil chez Renault où la contribution de sa filiale bancaire a atteint 824 millions d'euros soit plus de la moitié du bénéfice opérationnel du groupe. Chez Volkswagen, la branche financement a rapporté 1,9 milliard d'euros de bénéfices en 2015.
Les constructeurs doivent toutefois développer des activités bancaires pour disposer du cash nécessaire. Tandis qu'en France, Renault et PSA ont réussi à récolter des fonds grâces aux comptes Zesto et RCI banque, en Allemagne, Volkswagen a constitué un mastodonte de la banque de détail : "Nous sommes une des banques online les plus importantes en Allemagne depuis 25 ans avec 27 milliards d'euros de dépôts clients", rappelle Dirk Pans. La guerre entre captive et banques, c'est donc dans les deux sens...
