Opel doit-il suivre le modèle Peugeot pour monter en gamme ?

La marque automobile allemande, filiale du groupe Stellantis (Peugeot, Fiat...) a entamé un ambitieux processus de transformation visant à se repositionner sur le segment dit "généraliste premium", à l'image de Volkswagen ou Peugeot. Cette stratégie doit enfin permettre à Opel de se repositionner, et mettre un terme à plusieurs décennies d'hésitations sur sa place dans le paysage automobile européen.
Nabil Bourassi
(Crédits : Opel)

On en sait davantage sur la transformation d'Opel. Quatre ans après son rachat par le groupe PSA (aujourd'hui Stellantis), la marque automobile allemande veut se repositionner sur le segment dit des généralistes premium. Il s'agit d'un segment de marché aujourd'hui incarné par Volkswagen, et sur lequel s'est positionné Peugeot au début des années 2000, non sans succès. Pour Opel, cette décision annoncée très discrètement en début d'année après la fusion officielle de PSA et Fiat Chrysler (Stellantis, permet de répondre à la lancinante question de sa place dans le paysage automobile européen.

La qualité allemande

En 2017 déjà, Carlos Tavares, à l'époque président du directoire de PSA, peinait à convaincre les raisons du rachat d'une marque dont les ventes et les parts de marché s'étaient effondrées, et qui avait fait perdre des milliards d'euros à son ancien actionnaire, l'américain General Motors. "Opel est une marque allemande, que vous le vouliez ou pas, cela a un sens", avait-il rétorqué à des journalistes dubitatifs. L'imaginaire collectif attribué à la "Deutsche Qualität" (qualité allemande) s'exporte extrêmement bien. D'ailleurs, sous l'impulsion de son nouvel actionnaire, Opel s'installe en Amérique Latine, au Maghreb, en Afrique du Sud et en Russie. Mais son origine germanique était un peu courte pour expliquer la marque. D'autant plus que des marques allemandes... Ce n'est pas ce qui manque sur le marché.

Le sujet a pris une autre dimension après la création de Stellantis. Fiat et Citroën occupent déjà le terrain des généralistes. Il est urgent d'exfiltrer Opel de ce statut pour l'emmener vers le haut du segment, à l'image du travail opéré avec Peugeot.

De l'ingénierie française

Chez Opel France, on tente d'évangéliser les esprits. "Opel c'est l'excellence allemande, mais c'est aussi un design épuré et excitant à la fois", explique Igor Dumas, directeur général d'Opel France. La promesse est de créer un Opel nouveau qui "n'a plus rien à voir avec l'Opel d'hier". Sauf que d'allemand, Opel n'en aura que le nom puisque la marque va développer une gamme de produits sur des outils quasiment tous français : la plateforme EMP2, les moteurs PureTechs ou HDI... Tous développés sous l'ère PSA. En outre, plusieurs modèles Opel sont produits dans des usines françaises comme le Mokka (le GrandLand X n'est plus produit en France depuis quelques mois). Inversement, la DS4 (un modèle d'une marque française), elle, est produite à Russelsheim, dans l'usine historique d'Opel. La marque allemande ne dispose même plus de centre R&D qui a été cédé à une société extérieure. Seul, le design est encore situé à Russelsheim.

Lire aussi Carlos Tavares : "Opel doit libérer la créativité chez PSA"

 Pour Opel, l'essentiel se situe en réalité dans l'ADN de cette marque qui a fêté ses 120 ans et qui est insufflé dans un nouveau design. En 2018, le concept GTX Experimental (photo ci-dessous) a préfiguré sa nouvelle identité. Plus moderne, plus épuré, ce concept voulait à la fois donner plus de consistance stylistique à Opel, tout en se détachant des autres marques du groupe, notamment Peugeot au design plus agressif. Si le GrandLandX et le CrossLand X ont pu adopter la nouvelle calandre, c'est l'Astra qui doit incarner ce repositionnement de gamme.

Opel GTX Experimental

Plus techno, plus moderne... La nouvelle Astra a la Volkswagen Golf dans son viseur. Mais il n'est pas impossible d'imaginer qu'avant de dégommer le numéro un (de loin avec 19% de parts de segment, le second est à 6%), l'Astra pourrait au passage bousculer la Peugeot 308 en cours de lancement, elle aussi positionnée sur le généraliste premium. En réalité, le rôle d'Opel est d'aller chercher des volumes sur le marché allemand où Peugeot est confronté à un véritable plafond de verre. Il va également être utile au Royaume-Uni où il est présent à travers le nom Vauxhall, une marque très puissante outre-Manche.

Un modèle Peugeot ?

La recette Peugeot peut-elle réussir pour Opel ? D'abord, la marque au lion a profité d'une fenêtre de tir exceptionnelle avec l'affaiblissement de son principal concurrent en France, Renault. Opel, lui, doit affronter la féroce concurrence d'un Volkswagen largement installé sur son marché domestique. En outre, la seule Astra ne permettra pas à Opel d'accomplir sa mue, de même que Peugeot n'avait commencé sa transformation qu'avec le 3008, alors que la 308 de 2014 devait déjà incarner ce repositionnement. La stratégie produit d'Opel sera ainsi le véritable levier pour replacer les ventes sur un segment supérieur, et in fine, tirer les prix, et les profits vers le haut.

Cap vers l'électrique

Pour Opel, l'enjeu est de revenir sur le devant de la scène en Europe. Après avoir caressé les 10% de parts de marché au début des années 2000, la marque à l'éclair était descendue à 2,2% en 2017. Manque de nouveautés, manque de SUV, des technologies vieillissantes, et surtout un univers de marque totalement inexistant, Opel paye plusieurs décennies de sous-investissement de son ancien actionnaire. Aujourd'hui, les équipes sont à l'offensive. Igor Dumas a lancé le plan Transform Together pour remobiliser un réseau de distribution désabusé. Opel promet ainsi une nouvelle gamme pour redynamiser la marque, mais surtout, un nouvel horizon, celui de l'électrification puisqu'il deviendra, en Europe, 100% électrique en 2028. Elle deviendra ainsi la première marque allemande exclusivement électrique.

Nabil Bourassi

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Commentaire 1
à écrit le 08/10/2021 à 17:03
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Opel ! oh désespoir !!

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