La marque au lion a dévoilé sa nouvelle grande berline au Salon de l'automobile de Genève. Le Français veut poursuivre l'aventure sur ce segment réputé très difficile et notoirement trusté par les marques premium allemandes. Pour consolider sa position, Peugeot a radicalisé son approche design. Plus qu'une vitrine pour flatter l'image de marque, la nouvelle 508 veut conquérir le cœur des flottes d'entreprises et afficher des marges bien supérieures à la génération précédente.
C'est la star du Salon de l'automobile de Genève. La nouvelle Peugeot 508 a suscité beaucoup de curiosités. Pas seulement parce qu'elle est quasiment la seule nouveauté française du salon, mais aussi parce qu'elle confirme une ambition sur un segment totalement décimé par les marques premium allemandes ou phagocyté par la déferlante des SUV.
La berline française a perdu de sa superbe
Cette ambition n'était pas évidente, nous confie-t-on chez Peugeot. « Il faut se souvenir de notre situation il y a quatre ans », rappelle Pascal de la Barre, chef du projet 508, en référence aux graves difficultés financières de PSA qui a recouru à une augmentation de capital financée par l'État et le groupe chinois Dongfeng. À cela, il fallait ajouter les difficultés des marques françaises sur ce segment. Aucune berline française de segment D n'est parvenue à rééditer les volumes enregistrées par la 406, arrêtée en 2004 (1,6 million d'unités). Des Renault Laguna aux Citroën C5, en passant par l'ovni Vel Satis, et dans une moindre mesure la Peugeot 407, la berline française a perdu de sa superbe.
Impossible toutefois de rester au milieu du gué, Peugeot est pressé de faire des choix radicaux de repositionnement.
«Le milieu de gamme se resserre, il est devenu impératif pour les marques de monter en gamme. Or, sans une grande berline, ce repositionnement n'est pas envisageable», juge François Jaumain, associé responsable du secteur automobile chez PwC.
Voiture plus radicale
En arrivant aux commandes du groupe mi-2014, Carlos Tavares confirme cette stratégie de repositionnement de Peugeot vers le généraliste premium, alors totalement préempté par Volkswagen. La marque allemande fait alors autorité, mais sa Passat est également en difficulté malgré son titre de voiture de l'année 2015. Pour exister face aux Audi et autres BMW, Volkswagen persiste néanmoins avec une berline plus audacieuse lancée en 2017. L'Artéon est plus grande et plus radicale avec ses lignes fuyantes et son hayon.
Pour Pascal de la Barre, la 508 n'a pas d'autres choix que de s'engager elle aussi sur des partis pris forts si elle veut trouver sa place face aux marques premium allemandes.
« La difficulté était de faire une voiture avec une forte personnalité, sans verser dans l'exubérance », raconte le chef de projet.
Il ajoute :
« Nous nous adressons à une clientèle extrêmement exigeante, le moindre compromis ne nous serait pas pardonné. »
L'exemple de la Renault Talisman est dans tous les esprits. Lancée fin 2015, la remplaçante de Laguna enregistre des ventes en baisse de plus d'un tiers, moins de deux ans après son lancement (moins de 28.000 ventes en 2017).
Le pare-brise a été reculé
La Peugeot 508 a évité l'écueil de la surenchère sur la taille. Avec une longueur de 4,46 mètres, elle mesure même 6 centimètres de moins que la génération précédente. Une question de proportions ? « Nos études clients ont montré que la berline doit faire grande, mais nous ne voulions pas sacrifier sa maniabilité, nous avons donc reculé le pare-brise afin d'avoir un capot qui fasse plus grand (...) Dans le même temps, nous avons amélioré le rayon de braquage de plus d'un mètre », détaille Pascal de la Barre.
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« Le choix d'un châssis plutôt bas correspond également à une demande des clients, il s'harmonise très bien avec le hayon qui donne une ligne très dynamique à la 508 », explique l'ingénieur.
La berline, qui arborera les chiffres 508 à l'avant du capot, bénéficie d'un momentum quasi parfait. Peugeot jouit effectivement d'une excellente dynamique de marque après les lancements des non moins radicales 3008 et 5008. Ces deux SUV crèvent tous les compteurs, saturant les usines du groupe. « Le 5008 à lui seul se vend plus que l'Espace, la Talisman et le Kadjar réunis », persifle un cadre de PSA, visant la gamme des grandes voitures de Renault.
« Le 3008 nous a donné un socle de légitimité dans notre stratégie de montée en gamme », observe, de son côté, Laurent Blanchet, directeur des programmes de Peugeot, « Avec la 508, nous avons franchi une étape dans cette ambition », revendique-t-il.
La voiture statutaire, devenue la voiture des VTC
Le problème de la Peugeot 508 est de trouver un public. La génération précédente ambitionnait de rétablir la voiture statutaire à la française. Elle a surtout été la voiture des taxis et VTC. La plateforme de VTC LeCab était ainsi le premier acheteur de 508.
Pour Guillaume Crunelle, le pari était complexe : « Le critère statutaire ne cesse de reculer dans nos enquêtes de consommation. De fait, ceux qui continuent de conserver ce critère s'orientent vers les marques premium plus naturellement que vers les généralistes ».
D'après les analystes, la 508 se veut surtout une vitrine technologique et d'image de marque... Chez Peugeot, on ne l'entend pas de cette oreille. Le constructeur entend bien faire des volumes avec sa nouvelle berline et vise même un objectif de 100.000 ventes par an, soit davantage que les 80.000 ventes en moyenne par an enregistrées par la génération précédente. « Le cahier des charges du projet 508 a toujours mentionné des objectifs de rentabilité (...) C'est un produit offensif que nous avons monté », souligne le père de la nouvelle 508.
« Je ne mets aucune pression sur les volumes », relativise toutefois Jean-Philippe Imparato, patron de la marque, « ma seule préoccupation c'est de sécuriser la valeur résiduelle et la consolidation de notre positionnement, quitte à ce que les volumes soient la variable d'ajustement ».
La valeur résiduelle, le juge de paix
Tout a été passé à la paille de fer afin de dégager un coût à l'usage compétitif pour séduire les flottes d'entreprises qui font 60% des volumes sur ce segment. L'aérodynamisme a été amélioré avec un CX de 0,26 (coefficient de résistance à l'air), les motorisations sont efficientes... Les finitions ont également été soignées. « Les premiers retours d'expérience sur le 3008 lancé il y a deux ans nous ont permis d'améliorer la planche de bord », illustre Laurent Blanchet.
« Notre objectif d'une valeur résiduelle au prix du neuf à trois ans est clairement à portée de main », assure Laurent Blanchet.
Pour le patron de Peugeot Jean-Philippe Imparato, le succès du repositionnement est tel qu'il a carrément décidé de « supprimer le premier niveau de finition », nous lance-t-il d'un revers de main. « Je parie sur un mix de boite automatique entre 70 et 80% sur ce modèle, contre 40 à 50% sur la génération précédente », lance-t-il sans contenir son enthousiasme. Autrement dit, il espère rééditer le succès du 3008 qui, non content de faire des volumes, s'est également vendu en grande partie sur des finitions haut-de-gamme, importantes sources de marges.
Une version chinoise assagie
La Peugeot 508 arrivera en concessions fin septembre en Europe. Elle sera commercialisée en Chine en 2019. La 508 chinoise sera toutefois nettement différente de sa version occidentale. Elle aura un empattement plus long pour encore plus d'habitabilité à l'arrière notamment, mais surtout le hayon disparaîtra au profit d'un coffre bien distinct. Moins radicale la 508 chinoise ? Ainsi en a décidé la joint-venture, répond-on chez Peugeot, non sans une certaine résignation.
