Pourquoi Peugeot fait le pari du renouvellement de la 508

La marque au lion a dévoilé sa nouvelle grande berline au Salon de l'automobile de Genève. Le Français veut poursuivre l'aventure sur ce segment réputé très difficile et notoirement trusté par les marques premium allemandes. Pour consolider sa position, Peugeot a radicalisé son approche design. Plus qu'une vitrine pour flatter l'image de marque, la nouvelle 508 veut conquérir le cœur des flottes d'entreprises et afficher des marges bien supérieures à la génération précédente.
La nouvelle Peugeot 508 espère avoir franchi un nouveau seuil dans la stratégie de montée en gamme de la marque.
La nouvelle Peugeot 508 espère avoir franchi un nouveau seuil dans la stratégie de montée en gamme de la marque. (Crédits : Peugeot)

C'est la star du Salon de l'automobile de Genève. La nouvelle Peugeot 508 a suscité beaucoup de curiosités. Pas seulement parce qu'elle est quasiment la seule nouveauté française du salon, mais aussi parce qu'elle confirme une ambition sur un segment totalement décimé par les marques premium allemandes ou phagocyté par la déferlante des SUV.

La berline française a perdu de sa superbe

Cette ambition n'était pas évidente, nous confie-t-on chez Peugeot. « Il faut se souvenir de notre situation il y a quatre ans », rappelle Pascal de la Barre, chef du projet 508, en référence aux graves difficultés financières de PSA qui a recouru à une augmentation de capital financée par l'État et le groupe chinois Dongfeng. À cela, il fallait ajouter les difficultés des marques françaises sur ce segment. Aucune berline française de segment D n'est parvenue à rééditer les volumes enregistrées par la 406, arrêtée en 2004 (1,6 million d'unités). Des Renault Laguna aux Citroën C5, en passant par l'ovni Vel Satis, et dans une moindre mesure la Peugeot 407, la berline française a perdu de sa superbe.

Impossible toutefois de rester au milieu du gué, Peugeot est pressé de faire des choix radicaux de repositionnement.

« Le milieu de gamme se resserre, il est devenu impératif pour les marques de monter en gamme. Or, sans une grande berline, ce repositionnement n'est pas envisageable », juge François Jaumain,  associé responsable du secteur automobile chez PwC.

Voiture plus radicale

En arrivant aux commandes du groupe mi-2014, Carlos Tavares confirme cette stratégie de repositionnement de Peugeot vers le généraliste premium, alors totalement préempté par Volkswagen. La marque allemande fait alors autorité, mais sa Passat est également en difficulté malgré son titre de voiture de l'année 2015. Pour exister face aux Audi et autres BMW, Volkswagen persiste néanmoins avec une berline plus audacieuse lancée en 2017. L'Artéon est plus grande et plus radicale avec ses lignes fuyantes et son hayon.

Pour Pascal de la Barre, la 508 n'a pas d'autres choix que de s'engager elle aussi sur des partis pris forts si elle veut trouver sa place face aux marques premium allemandes.

« La difficulté était de faire une voiture avec une forte personnalité, sans verser dans l'exubérance », raconte le chef de projet.

Il ajoute :

« Nous nous adressons à une clientèle extrêmement exigeante, le moindre compromis ne nous serait pas pardonné. »

L'exemple de la Renault Talisman est dans tous les esprits. Lancée fin 2015, la remplaçante de Laguna enregistre des ventes en baisse de plus d'un tiers, moins de deux ans après son lancement (moins de 28.000 ventes en 2017).

Le pare-brise a été reculé

La Peugeot 508 a évité l'écueil de la surenchère sur la taille. Avec une longueur de 4,46 mètres, elle mesure même 6 centimètres de moins que la génération précédente. Une question de proportions ? « Nos études clients ont montré que la berline doit faire grande, mais nous ne voulions pas sacrifier sa maniabilité, nous avons donc reculé le pare-brise afin d'avoir un capot qui fasse plus grand (...) Dans le même temps, nous avons amélioré le rayon de braquage de plus d'un mètre », détaille Pascal de la Barre.

« Le choix d'un châssis plutôt bas correspond également à une demande des clients, il s'harmonise très bien avec le hayon qui donne une ligne très dynamique à la 508 », explique l'ingénieur.

La berline, qui arborera les chiffres 508 à l'avant du capot, bénéficie d'un momentum quasi parfait. Peugeot jouit effectivement d'une excellente dynamique de marque après les lancements des non moins radicales 3008 et 5008. Ces deux SUV crèvent tous les compteurs, saturant les usines du groupe. « Le 5008 à lui seul se vend plus que l'Espace, la Talisman et le Kadjar réunis », persifle un cadre de PSA, visant la gamme des grandes voitures de Renault.

« Le 3008 nous a donné un socle de légitimité dans notre stratégie de montée en gamme », observe, de son côté, Laurent Blanchet, directeur des programmes de Peugeot, « Avec la 508, nous avons franchi une étape dans cette ambition », revendique-t-il.

La voiture statutaire, devenue la voiture des VTC

Le problème de la Peugeot 508 est de trouver un public. La génération précédente ambitionnait de rétablir la voiture statutaire à la française. Elle a surtout été la voiture des taxis et VTC. La plateforme de VTC LeCab était ainsi le premier acheteur de 508.

Pour Guillaume Crunelle, le pari était complexe : « Le critère statutaire ne cesse de reculer dans nos enquêtes de consommation. De fait, ceux qui continuent de conserver ce critère s'orientent vers les marques premium plus naturellement que vers les généralistes ».

D'après les analystes, la 508 se veut surtout une vitrine technologique et d'image de marque... Chez Peugeot, on ne l'entend pas de cette oreille. Le constructeur entend bien faire des volumes avec sa nouvelle berline et vise même un objectif de 100.000 ventes par an, soit davantage que les 80.000 ventes en moyenne par an enregistrées par la génération précédente. « Le cahier des charges du projet 508 a toujours mentionné des objectifs de rentabilité (...) C'est un produit offensif que nous avons monté », souligne le père de la nouvelle 508.

« Je ne mets aucune pression sur les volumes », relativise toutefois Jean-Philippe Imparato, patron de la marque, « ma seule préoccupation c'est de sécuriser la valeur résiduelle et la consolidation de notre positionnement, quitte à ce que les volumes soient la variable d'ajustement ».

La valeur résiduelle, le juge de paix

Tout a été passé à la paille de fer afin de dégager un coût à l'usage compétitif pour séduire les flottes d'entreprises qui font 60% des volumes sur ce segment. L'aérodynamisme a été amélioré avec un CX de 0,26 (coefficient de résistance à l'air), les motorisations sont efficientes... Les finitions ont également été soignées. « Les premiers retours d'expérience sur le 3008 lancé il y a deux ans nous ont permis d'améliorer la planche de bord », illustre Laurent Blanchet.

« Notre objectif d'une valeur résiduelle au prix du neuf à trois ans est clairement à portée de main », assure Laurent Blanchet.

Pour le patron de Peugeot Jean-Philippe Imparato, le succès du repositionnement est tel qu'il a carrément décidé de « supprimer le premier niveau de finition », nous lance-t-il d'un revers de main. « Je parie sur un mix de boite automatique entre 70 et 80% sur ce modèle, contre 40 à 50% sur la génération précédente », lance-t-il sans contenir son enthousiasme. Autrement dit, il espère rééditer le succès du 3008 qui, non content de faire des volumes, s'est également vendu en grande partie sur des finitions haut-de-gamme, importantes sources de marges.

Une version chinoise assagie

La Peugeot 508 arrivera en concessions fin septembre en Europe. Elle sera commercialisée en Chine en 2019. La 508 chinoise sera toutefois nettement différente de sa version occidentale. Elle aura un empattement plus long pour encore plus d'habitabilité à l'arrière notamment, mais surtout le hayon disparaîtra au profit d'un coffre bien distinct. Moins radicale la 508 chinoise ? Ainsi en a décidé la joint-venture, répond-on chez Peugeot, non sans une certaine résignation.

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Commentaires 14
à écrit le 14/03/2018 à 11:12
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avec ma 508, qui a actuellement 98000 km, j'ai fait environ 10000 km (ordinateur de bord) à une moyenne de 5,1 !!! 508 allure 140 tdi qui dit mieux ?

à écrit le 10/03/2018 à 17:38
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Cher autre Delahaut, je suis désolé que votre Audi soit également une carne....il y a des séries comme cela....l'avantage parfois est qu'à force de changer toutes les pièces défectueuses au bout de 7 ans le moteur et les pièces maîtresses sont comme ...

à écrit le 09/03/2018 à 19:56
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En effet, l'article de "Challenges" ne fait pas dans la dentelle. Ceci dit, cette berline inspire quand-même un désir très fort pour un usage en couple. Je me dis que la version SW sera plus appropriée aux familles, vtc/taxi du fait d'un coffre plus ...

à écrit le 09/03/2018 à 13:48
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Après je suis passé à une AUDI A4 . J'en tremble encore boîte DSG bloquée au bout de 3 mois . Turbo HS au bout de 6 mois , moteur du lève-vitre out en position basse en plein hiver, joint de vitrage passant du noir à la consistance du chewing-gum r...

à écrit le 09/03/2018 à 7:56
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Bonne démarche de Peueot qui pour la première fois propose une voiture de moyenne gamme avec hayon apprécié en France ce contrairement à renault qui l'a abandonné avec la Talisman ce qui explique lcertainement le mauvais score de cette dernière

le 09/03/2018 à 13:50
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Les laquais télévisuel du groupe VW vont lui trou ver plein de defaults

à écrit le 08/03/2018 à 19:01
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La dernière Peugeot en ma possession a passé beaucoup de temps au garage en réparations diverses : freins bloqués, batterie qui éclate, compteur kilometrique en panne, climatisation HS, (au bout de 18 mois)...carburation, sans oublier que lors des r...

le 09/03/2018 à 8:24
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J'ai eu une 406 essence, vendue à 207 000 km., qui ne m'a jamais laissé en panne. Pas de problème en dehors de l'entretien classique et régulier.

le 10/03/2018 à 11:58
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C'est bizarre, j'ai eu plusieurs Peugeot et je n'ai jamais eu de problèmes. Maintenant j'ai une Renault (Mégane CC) et...pareil, aucun problème.

à écrit le 08/03/2018 à 19:01
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Si la ligne de la nouvelle 508 me plaît beaucoup, n'a-t-elle pas été créée au détriment du confort des passagers arrières ? J'ai relevé d'inquiétantes critiques (sur le net) concernant l'espace aux places arrières de la nouvelle 508, en nette régres...

à écrit le 08/03/2018 à 19:00
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La dernière Peugeot en ma possession a passé beaucoup de temps au garage en réparations diverses : freins bloqués, batterie qui éclate, compteur kilometrique en panne, climatisation HS, (au bout de 18 mois)...carburation, sans oublié que lors des ré...

à écrit le 08/03/2018 à 16:54
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Bon nom relisez-vous, la Tribune est tombée comme en Corse, non mais quoi ....?

à écrit le 08/03/2018 à 13:30
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Orthographe ! Relisez-vous. "Au milieu du gué" et non "du guet". Un peu plus loin:"Or" et non "Hors"

à écrit le 08/03/2018 à 13:25
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"Au milieu du guet"...Bien sûr, le lion n'aimant pas l'eau, ils ne saurait être au milieu d'un gué. (in English : "ford").

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