Avant Noël, les magasins font des promotions pour contrer l'"e-commerce"

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La vente en ligne de cadeaux a bondi de 20% par rapport à 2010. Cette concurrence a obligé les enseignes à multiplier les promotions en magasin. Au risque d'éroder leur rentabilité.

Les promotions en cours ne s'affichent pas en magasin. Mais elles se susurrent. Le week-end dernier, les vendeurs de The Body Shop accordaient 20 % « sur tout le magasin » à qui voulait bien l'entendre. Marionnaud remisait 40 % dès le deuxième article acheté. Leclerc accordait lui de gros crédits aux détenteurs de sa carte de fidélité pour tout achat de jouet. À quelques jours de Noël, rares sont les distributeurs à ne pas avoir harponner leurs clients avec de gros rabais. « Les achats sont plus tardifs », philosophe le directeur marketing de Marionnaud, Fabrice Obenans. Car, en novembre, les consommateurs ont boudé les magasins. La fréquentation dans les centres commerciaux a reculé de 3,8 %, selon le Conseil national des centres commerciaux.

La concurrence de l'e-commerce a fait son oeuvre. Les ventes en ligne ont bondi de 20 % par rapport à Noël 2010, pour atteindre 7,4 milliards d'euros. La Poste devrait alors avoir livré près de 10 % de colis de plus qu'en 2010. Autant de ventes qui ont échappé aux magasins physiques. « Dans les hypermarchés, les ventes de jouets ont reculé de 6 % en novembre », observe la directrice des études, Frédérique Tutt, spécialiste des jouets chez NPD. Les ventes d'habillement ont, elles, reculé de 7 % sur le mois dernier, selon l'Institut français de la mode. Mais le marché des produits cosmétiques a lui crû de 6 %, portant à 2,2 % son évolution annuelle depuis début 2011. Pourquoi ? « Grâce notamment aux promotions », répond l'analyste, Mathilde Puszka, spécialiste de la beauté chez NPD. Les Français ont manifestement profité des 20 % de rabais offerts partout pour s'approvisionner notamment en parfums (+ 3,4 %).

Disponibilité du produit

Pour soutenir les ventes jusqu'au samedi 24 décembre, les distributeurs physiques devront-ils maintenir leur dumping ? Certaines enseignes, notamment les plus haut de gamme, espèrent y échapper. Le Printemps s'y refuse même catégoriquement. Et « ça marche », à en croire Pierre Pelarrey, directeur du magasin du boulevard Hausmann à Paris, où 300.000 personnes se sont rendues le week-end dernier. « Moins on fait de promotions, plus on est attractif », assure-t-il. « Juste avant Noël, c'est la disponibilité du produit sans délai qui fait la différence », juge le patron du marketing de Marionnaud.

In extremis, les hypermarchés pourraient eux décider de nouvelles promos. Car le rush pour les victuailles du réveillon doit débuter demain mercredi. « Et, si vendredi je constate du retard dans les ventes, je déciderai de rabais », prévoit le directeur d'un Carrefour. Ce pourrait être le cas notamment pour les huîtres dont les prix ont flambé. « La hausse de 20 % à 25 % rebute. Les ventes sont déjà en recul de 12 % à 14 % dans la grande distribution », chiffre le vice-président du Groupement qualité Huîtres Marennes Oléron, Laurent Chiron, ostréiculteur à Éguille-sur-Seudre. Autant de rabais qui, à force, pèseront lourd sur la rentabilité des enseignes.

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