Tandis que le seuil fatidique des +1,5°C par rapport à l'ère pré-industrielle ne doit pas être franchi, faut-il empêcher la promotion sur les réseaux sociaux des combustibles fossiles, au pouvoir fortement réchauffant ? En France, la question a imprégné le débat public, le projet de loi Climat et résilience visant, entre autres, à interdire les publicités pour les produits « en faveur des énergies fossiles ». Et les pouvoirs publics ne sont pas les seuls à s'emparer du sujet : l'un des principaux vecteurs d'annonces publicitaires, le réseau social Facebook, a officiellement pris position et affiche désormais son « soutien à l'action climatique ». Car dans un monde englué dans le pétrole, le gaz naturel et le charbon, qui représentent près de 85% de la consommation énergétique, la sortie imminente de ces hydrocarbures semble inévitable : en mai dernier, l'Agence internationale de l'énergie (AIE) pressait les Etats à stopper tout projet de forage, sous peine de conséquences dramatiques pour l'humanité.
Pourtant, le contenu des spots publicitaire tranche avec ce constat d'urgence : aux Etats-Unis, les annonces pro énergies fossiles ont été vues au moins 431 millions de fois sur Facebook rien qu'en 2020, avec 25.174 annonces et 9,6 millions de dollars d'investissement, dénonce un rapport publié jeudi par le Think tank londonien InfluenceMap. Leur plus gros financeur était ExxonMobil (5,04 millions de dollars), déjà au coeur d'une polémique outre-Atlantique, après que Greenpeace a fait fuiter une vidéo d'un lobbyiste de la compagnie pétrolière qui explique comment l'entreprise utilise sa force politique pour saper l'action climatique.
Diffusées sur Facebook par ExxonMobil, l'American Petroleum Institute ou encore OneAlaska, ces publicités sont déployées à des moments politiques clé, affirme InfluenceMap : l'analyse montre un pic important juste après que le président américain, Joe Biden, a annoncé son plan climatique de 2.000 milliards de dollars pendant la campagne électorale, appelant à mettre fin aux émissions des centrales électriques d'ici à 2035 et à une forte réduction de la consommation de combustibles fossiles.
Flou sur le gaz naturel
Surtout, la stratégie des annonceurs a changé. Fini le temps du scepticisme sur l'évolution du climat : près de la moitié des publicités (48%), plutôt que de nier l'urgence, laissent entendre que les combustibles fossiles font « partie de la solution » à la crise climatique, selon l'analyse. Ainsi, 4,4 millions de dollars ont été dépensés pour souligner que le pétrole et le gaz appartiennent à un « mix énergétique pragmatique ». Par ailleurs, elles « attirent l'attention sur les mesures volontaires prises par l'industrie » pour lutter contre le dérèglement climatique, avance InfluenceMap.
« L'industrie pétrolière et gazière utilise un manuel plus sophistiqué pour saper l'action climatique, ce qui implique l'utilisation de tactiques de messagerie plus subtiles et nuancées », notent les auteurs du rapport.
Les annonceurs jouent notamment sur le flou autour du gaz naturel, ce mélange gazeux d'hydrocarbures constitué principalement de méthane (MH4). Le rapport identifie ainsi 6.782 publicités faisant sa promotion comme « propre » ou « vert ». Or, selon le Giec (groupe d'experts intergouvernemental sur l'évolution du climat), le méthane présente un effet de serre jusqu'à 87 fois supérieur à celui du dioxyde de carbone (CO2) sur une période de vingt ans. Face à ce constat, les régulateurs de la publicité au Royaume-Uni avaient lancé un avertissement à l'énergéticien Equinor en 2019, à la suite d'une publicité vantant le gaz naturel.
« Présenter le gaz fossile comme un carburant à faible teneur en carbone a de plus en plus été ciblé par les régulateurs comme une information trompeuse », indique le rapport d'InfluenceMap.
Un carburant de transition ?
Un procès d'intention, estiment les entreprises visées. Ces publications « ne représentent qu'une fraction des investissements que nos entreprises font chaque jour dans la recherche technologique de pointe pour façonner un avenir à faible émission de carbone - tels que la capture du méthane, l'hydrogène, la séquestration du carbone et autres », a réagi la vice-présidente de l'American Petroleum Institute.
« Les économies tributaires du charbon du monde entier se tournent systématiquement vers le gaz naturel comme source de carburant plus propre, permettant aux États-Unis de diffuser les progrès climatiques tout en renforçant notre sécurité nationale et en soutenant notre économie », a-t-elle expliqué.
L'argument est également brandi par la société pétrolière et gazière ExxonMobil : pour l'entreprise, le gaz naturel est un « carburant polyvalent et abondant », qui a « contribué à réduire les émissions américaines depuis 2000 », a réagi un porte-parole. ExxonMobil n'a par ailleurs pas manqué de souligner que de nombreux Etats ont inclus un passage au gaz naturel dans le cadre de leurs programmes de réduction des émissions de gaz à effet de serre. De fait, celui-ci a longtemps été considéré comme un carburant de transition facilitant la sortie du charbon, en offrant une alternative moins polluante - en témoigne son soutien pendant des années par l'administration Obama-Biden.
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ENCADRÉ : Facebook sous le feu des critiques
Le rapport intervient alors que Facebook se trouve sous pression pour son rôle dans la propagation de « fake news » lors des élections américaines de 2020. Une partie de l'étude s'est ainsi concentrée sur le rôle de la société de médias sociaux dans la promotion de l'utilisation des énergies fossiles. « Non seulement Facebook applique de manière inadéquate ses politiques publicitaires existantes, mais il est clair que ces politiques ne suivent pas le besoin critique d'une action climatique urgente », notent les auteurs du rapport. En réaction, un porte-parole de Facebook a souligné que les publicités sur les combustibles fossiles ne sont pas exclusives aux médias sociaux. « Alors que des annonces comme celles-ci sont diffusées sur de nombreuses plateformes, y compris sur des réseaux de télévision tels que CNN, Facebook offre une couche supplémentaire de transparence en exigeant qu'elles soient accessibles au public dans notre bibliothèque de publicités jusqu'à sept ans après leur publication », a-t-il avancé. Et d'ajouter que la société avait rejeté plusieurs publicités pro-fossiles parce qu'elles étaient diffusées sans autorisation politique, précisant que les responsables avaient été soumis à des restrictions en conséquence.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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