Par Fabrice Baron, président de DDB Financial, agence de conseil en communication financière (anciennement Gavin Anderson France).
La saison des résultats trimestriels bat son plein et les marchés se prennent à guetter çà et là les premiers signes perceptibles d'une reprise, l'amorce tangible d'un rebond. Plus que jamais, les comptes sont disséqués, les mots pesés, les tendances observées, le ton apprécié. Mais à ce jeu-là, les dirigeants de sociétés cotées partent-ils tous à égalité ? Assurément, non. Depuis le début de la récession, certains ont sans doute marqué des points, tandis que d'autres en auront perdu.
C'est en effet dans les périodes de crise que la confiance dans le discours des dirigeants se conforte ou qu'au contraire la méfiance, voire la défiance, peut venir altérer la crédibilité de la communication financière des entreprises. Car dans le feu de l'action, il a fallu beaucoup de courage aux dirigeants pour expliquer rapidement les difficultés auxquelles leurs entreprises étaient confrontées, admettre que leurs résultats allaient plonger et présenter les remèdes mis en place pour affronter la crise. Ceux qui ont trop longtemps tardé à reconnaître les effets de la crise sur leur activité auront donné la fâcheuse impression d'avoir un temps caché la vérité mais aussi d'avoir (trop ?) lentement réagi. Et en retour, ils auront obtenu la confirmation que le capital confiance est un actif intangible qui peut vite se déprécier.
Maintenant, place aux chiffres ! Sur la base des résultats publiés, il devrait être aisé d'évaluer le niveau des performances réalisées par les entreprises au cours du troisième trimestre. Au petit jeu des comparaisons chiffrées, il ne faut cependant pas oublier de regarder si, à la même période l'an dernier, les entreprises étaient déjà entrées en récession ou non... A l'heure de juger si la crise est derrière et de quantifier l'ampleur du rebond, ce petit détail a son importance...
A moins de faire fi des effets de saisonnalité en comparant le troisième trimestre au deuxième, afin de déterminer si la tendance est à l'amélioration ou non. De toute façon, les analystes financiers s'attacheront, eux, à regarder si les chiffres du troisième trimestre sont inférieurs ou supérieurs aux attentes, au-dessus ou en dessous du consensus, meilleurs ou moins bons que leurs propres prévisions. Toute ceci reste donc très relatif...
Mais la bourse étant avant tout affaire d'anticipation, c'est l'analyse des éléments prospectifs du discours des entreprises que les marchés vont privilégier... Lors des dernières publications, il fut sans doute légitime de ne plus se hasarder à donner des prévisions précises de chiffre d'affaires ou de résultats... Les marchés l'ont d'ailleurs bien compris. Oui, mais voilà... Comprendraient-ils aujourd'hui qu'en adoptant un ton plus optimiste, en évoquant la sortie de crise et en parlant de reprise, en ayant à nouveau plus de visibilité sur la marche de leurs affaires, les dirigeants des entreprises ne redonnent à leur tour plus de visibilité aux marchés financiers, n'étayent à nouveau le paragraphe "perspectives" de leurs communiqués de résultats de quelques indications au moins narratives, si ce n'est chiffrées ?
Newsletter
Ma Tribune
L’actualité qui compte pour vous, chaque jour dans votre boîte mail.
La tentation de vivre caché et d'en dire moins qu'auparavant sera sans doute tenace ... Pourtant ce n'est pas en s'abstenant de fournir des éléments prévisionnels que l'on empêchera les analystes de faire des prévisions ! Le véritable danger est que, faute d'indication, ceux-ci se trompent largement, dans un sens ou dans l'autre. Alors qu'en partageant avec les marchés financiers leur propre vision des choses, les sociétés ont tout de même de sérieuses chances de réduire les aléas. C'est là une véritable occasion de développer et nourrir de nouvelles relations de confiance avec les marchés et sortir de la crise avec une crédibilité renforcée.
