Colgate, Kellogg's, Procter, Visa... Plus près de chez nous Casino ou Danone : les annonces de résultats moroses des groupes liés à la consommation tranchent singulièrement avec celles des géants de l'industrie, en pleine reprise, et même avec ceux de la communication tels Publicis ou JC Decaux, bien orientés. Paradoxal ? Pas tant que ça : à un bout de la chaîne, l'industrie produit, car la machine économique est un peu repartie dans le monde par rapport aux mois de crise. A l'autre bout, on communique pour donner envie au consommateur, en espérant des ventes futures. Mais entre les deux, l'acheteur occidental fait la fine bouche.
Il dépense moins ou mieux - merci la vague du "low cost" - et ne laisse pas d'autre choix aux producteurs que de réduire leurs marges pour tenter de maintenir les volumes, comme dans la fameuse plaisanterie : "je perds sur chaque produit mais je me rattrape sur la quantité !" A défaut, ils risquent de subir une érosion des ventes qui pourrait les obliger à revoir à la baisse leurs appareils de production. Rognant encore un peu plus leurs profits, les acteurs de la consommation investissent dans la publicité pour tenter de contrecarrer cette tendance. Sans être sûrs que ça va marcher. Quant aux clients des pays en développement, dont le nombre est en plein essor, il est encore difficile de leur vendre des produits chers. L'entrée de gamme, généralement peu rentable pour le producteur, leur convient pour l'instant. On dira que les choses sont bien faites.
Au pire de la récession, c'est la consommation qui avait été le dernier rempart de l'activité économique, après la chute des investissements et le recul des exportations. Maintenant qu'une reprise, certes molle, se dessine, ce mur de défense, désormais moins vital, se lézarde. Les Cassandre des modes de vie avaient prédit l'avènement de l'Homo sapiens consommator dont les traces avaient été repérées dans les allées des Wal-Mart et autres Lidl. Les analystes viennent aussi d'en trouver dans les bilans de certaines sociétés du CAC 40 et du Dow Jones.