Il aura fallu attendre cinq années avant que l'affaire n'éclate au grand jour. Tout commença en 2013 avec le jeu "thisisyourdigitallife" (C'est votre vie digitale) proposé par un chercheur en psychologie de l'université de Cambridge, Aleksandr Kogan. Rien qu'un banal questionnaire rémunéré comme on en trouve tant sur internet et les réseaux sociaux. 270 000 membres de Facebook y répondent. En autorisant l'accès à certaines de leurs informations personnelles, comme leurs lieux de résidence ou encore leurs « likes » ils ne se doutent pas qu'ils donnent également accès à des informations concernant certains de leurs "amis" sur Facebook ; en fonction du paramétrage de confidentialité des comptes de ces derniers. Grâce à ce quizz, 50 millions d'utilisateurs américains de Facebook ont ainsi vu leurs données personnelles « aspirées » par Cambridge Analytica, sulfureuse société de marketing politique s'appliquant à cibler des profils types de votants potentiels en faveur du candidat du parti Républicain lors de la dernière élection présidentielle américaine.
L'avenir dira si Facebook s'est fait abuser ou bien s'il est une victime collatérale, conséquence de pratiques laxistes en matière de protection des données. Une chose est sûre, depuis plusieurs mois, le réseau social accumule les critiques - diffusion de fake news, soupçons d'influence russe pendant les dernières élections, mea culpa de Mark Zuckerberg, s'engageant à « réparer » le réseau social sans oublier les remords publics d'anciens salariés avouant avoir participé à bâtir des outils socialement nocifs - et le tout dans un contexte où les Etats engagent une contre-attaque, bien décidés à réglementer, voire à démanteler, ces géants du Web. Les récentes excuses du fondateur du premier réseau social (plus de 2 milliards d'utilisateurs) suffiront-elles à redorer le blason de cet outil considéré à ses débuts comme pouvant améliorer le sort de l'humanité ? On peut sérieusement en douter. Certes, il est toujours dangereux de brûler ce que l'on a adoré mais il n'empêche que le temps est venu pour les GAFA de se montrer lucides et responsables. Sans cela, et alors que le modèle même d'un réseau social gratuit repose sur l'exploitation commerciale des données personnelles de ses membres, la composante même de leur existence pourrait bien disparaitre : la confiance
La confiance est une composante essentielle du fonctionnement de nos sociétés numériques. Résultat d'un subtil équilibre entre décisions individuelles et garanties objectives apportées par des tiers, lorsque celle-ci est brisée, le consommateur, tout comme l'internaute, se montre méfiant et infidèle aux marques dans lesquelles il a cru en plaçant des pans entiers de sa vie. Si les grands groupes technologiques, Facebook au premier rang d'entre eux, ne se montrent pas plus transparents et plus humbles sur cette question de l'usage de la data collectée, on peut leur prévoir des lendemains difficiles. Pour l'heure, objectivement rien n'incite les GAFA à faire profil bas et à revoir leur culture interne fondée sur leur toute puissance financière, sociale et politique. Pourtant, un mouvement semble avoir pris son envol tant aux Etats-Unis qu'en Europe. En l'occurrence, l'impératif de responsabilité de ces géants du Web envers la société et les utilisateurs des réseaux sociaux. Certes, ce récent « accident industriel » montre que nous sommes encore loin de ce vœu pieux mais les Etats, répondant en cela à l'impératif de protection de leurs citoyens, resserrent leur étau sur les grandes plates-formes numériques pour qu'elles renforcent leur éthique interne et en cela qu'elles reconnaissent (enfin) leurs immenses responsabilités. En clair, qu'elles soient beaucoup plus transparentes et proactives tant en ce qui concerne la gestion des données personnelles que leur rôle économique et fiscal. Le déni n'est plus de mise.
Si les problèmes posés par les réseaux sociaux sont légitimes, les réponses concrètes à apporter ne sont pas simples. Au-delà du fait de forcer, par la loi, ces entreprises à se conformer à des standards protecteurs de la donnée personnelle, à l'instar du futur règlement général sur la protection des données (RGPD) voulu par les Etats de l'Union Européenne ou encore du droit à l'oubli, qui permet de demander l'effacement de pages sur Google, comment Facebook peut-il se prémunir d'être instrumentalisé à des fins politiques ? Plus de contrôles internes de ces plateformes objectera-t-on. Logique et souhaitable mais cela le devient un peu moins lorsque les sénateurs américains reprochèrent à Facebook que leurs équipes auraient dû repérer l'achat de publicités politiques par des entités russes pendant la présidentielle du fait que celles-ci étaient payées en roubles. A l'échelle globale où Facebook ou Google opèrent, la différenciation entre le bon grain de l'ivraie des encarts publicitaires vendus n'est peut-être pas si aisée. Ceci n'est qu'un exemple des maux reprochés à Facebook sans bien sûr excuser la violation flagrante du droit au respect de la vie privée et à la protection des données personnelles.
La question de la remise en cause du modèle fondé sur la vente aux annonceurs des données des internautes est posée. Peut-être même est-ce le début de la fin de ce business model qui a prévalu selon l'expression connue : Quand le produit est gratuit, c'est que vous êtes le produit. Alors que les utilisateurs deviennent de mieux en mieux informés, l'alchimie consistant à seulement capter de la donnée sans spécifier en détail à ses milliards de propriétaires à quoi elle servira, voire, en la rémunérant, deviendra inopérante.
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Que d'autres scandales du type de Cambridge Analytica se produisent, « Zuck » ne pourra plus s'abriter derrière l'argument d'un simple «abus de confiance ». Il lui faudra agir et en donner les preuves. Il en va certes de la survie de son modèle d'affaire mais surtout de la confiance en nos « vies digitales ».
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