Le supplément d’âme fera la différence dans le monde marchand

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(Crédits : Reuters)
La résistance du commerce physique face au e-commerce ne peut se faire que par le story-telling et la création d'une véritable "expérience client". Par Olivier Mathiot, PDG de Price Minister - Rakuten

A l'origine, le commerce consiste en une négociation entre deux personnes en vue d'obtenir un échange équitable de produits, satisfaisant les deux parties. Son principe fondateur n'a guère évolué au fil du temps, même s'il est aujourd'hui infiniment plus structuré. Dans notre monde intensément connecté, les commerçants ont accès à une multitude de données relatives aux comportements de navigation et d'achat de leurs clients qui rendent l'expérience bien plus « personnelle ».

L'analyse de ces informations couplée aux avancées technologiques en termes de marketing et de service client permet l'automatisation d'une grande part des interactions commerciales ; toutefois, il serait hasardeux de réduire le client à un simple ensemble de données. Malgré notre empressement à rationaliser les processus, il est fondamental de conserver à l'échange son aspect humain.

Le commerçant doit trouver le juste équilibre entre son efficacité opérationnelle, qui lui permet de délivrer aux meilleures conditions le service que son client attend et espère, et l'interaction humaine qui favorise et cimente sa fidélité. Cet aspect humain devient tout simplement essentiel dans un certain nombre de domaines, c'est le supplément d'âme que le consommateur affectionne et qui fera la différence sur le long terme.

 

De l'empathie dans le service au client

Aujourd'hui encore plus qu'hier, l'acte d'achat est une conversation publique entre un acheteur et un vendeur. Qu'un produit ou service ne remplisse pas les attentes d'un client et il le fera savoir en propageant son mécontentement sur les réseaux sociaux, dans ses cercles privés ou sur les pages officielles de la marque. Inutile de préciser qu'être accueilli par une représentation désincarnée de la société n'apaisera en rien son irritation ; nous avons tous un jour fait face à un service de messagerie automatique, expérience hautement frustrante s'il en est ! Quand un client est déçu, il veut parler à une personne réelle qui peut faire preuve d'empathie à son égard et proposer une solution à l'issue de la conversation. En l'état actuel des choses, les systèmes automatisés manquent cruellement de cet aspect social pour résoudre autre chose que les cas les plus triviaux.

 

Les histoires personnelles génèrent de la confiance

Nul doute qu'un client veut avant tout un produit de qualité, bien conçu et au prix juste. Toutefois, nombreux sont ceux enclins à payer un surcoût pour obtenir un avantage intangible supplémentaire. Le client aime être au centre de l'histoire, il apprécie et encourage à sa façon l'aventure humaine. L'exemple de l'iPhone est symbolique de ce concept : parmi les nombreux adeptes de la marque, combien ont acheté, de fait, bien plus qu'un téléphone ? C'était une façon pour eux, entre autres, de marquer leur admiration envers Steve Jobs, sa vision et sa quête de perfection, donc de choisir une idée de marque une relation unique à la consommation. Si vous cherchez à fidéliser votre clientèle à long terme, n'oubliez pas que le cœur prend parfois et même souvent l'ascendant sur la raison et que la passion est contagieuse. Ce sont les clients qui font d'une affaire une réussite, un commerçant ne devrait jamais oublier cela.

 

Un bon conseil n'a pas de prix

Plus le prix est élevé, plus le client veut être rassuré sur le fait que son achat correspond parfaitement à son besoin. Cette règle est spécialement valable pour le commerce en ligne. Il est important de la garder à l'esprit pour être plus qu'un point de vente dans la perception du consommateur. Ce n'est pas parce qu'il est dématérialisé qu'un magasin doit s'affranchir d'une véritable assistance à ses clients et les règles du service client dans le monde physique s'appliquent avec autant de force dans le commerce en ligne. Un client ne veut pas être dérangé lorsqu'il parcourt les rayons mais doit pouvoir demander un conseil facilement et être tenu informé des offres promotionnelles en cours ; que vous l'aidiez à mieux cerner ses besoins ou lui proposiez un produit complémentaire à celui recherché, il y a d'innombrables opportunités de faire de son acte d'achat autre chose qu'une simple transaction, autrement dit une véritable expérience.

 

Ce n'est pas une partie de cache-cache : répondre aux envies plutôt qu'aux besoins

Les avancées technologiques procurent de formidables outils pour le développement des affaires, à condition de ne pas se cacher derrière une page Internet. Peu importent la taille et le modèle de développement retenu, tout commerçant se doit de conserver et entretenir l'essence du commerce. Chez Rakuten, nous pouvons témoigner que certains de nos meilleurs marchands ont prospéré en cultivant un véritable dialogue avec leurs clients et en apportant un côté ludique au e-commerce. 

En dernier ressort, le dialogue sert à enrichir l'expérience d'achat et à conserver son aspect personnel et humain. Le prix est un facteur important mais un client régulier ou un adepte d'une marque achète plus qu' « un produit dont il a besoin », donc il mérite qu'on fasse cet effort pour lui et qu'on anticipe ses envies. C'est pourquoi une base line importante chez Rakuten à travers le monde est « Shopping is Entertainment ».

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Commentaires
a écrit le 22/05/2014 à 14:51 :
Le consommateur n'est pas forcément prêt à payer plus pour un service (contrairement à un produit) même s'il est excellent, car sur Internet cela "va de soi". Par contre, si la qualité du service répond à ses attentes, voire même le surprend, il en parlera longuement autour de lui :)

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