L'e-réservation, l’avenir du e-commerce ?

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(Crédits : Reuters)
Si l'E-commerce fonctionne, il ne remplace toujours pas le commerce traditionnel dans le coeur des Français. Et les acteurs de la distribution doivent donc profiter de leur avantage "physique"... Par Jérémie Herscovic, fondateur de SoCloz, société de e-réservation.

2013 a confirmé l'envolée du web-to-store. Il est de notoriété publique à présent que les
consommateurs utilisent Internet bien plus pour repérer les magasins que comme canal
d'achat. Depuis quelques mois, la e-réservation, service qui consiste à réserver son produit
sur Internet gratuitement avant d'aller le chercher en magasin, est devenue le fer de lance
d'un web-to-store en pleine conquête de la distribution française. Elle est une véritable
révolution tant pour le nouveau mode de consommation qu'elle représente que par sa
capacité à réinventer le e-commerce. 

 

La e-réservation, un nouveau mode de consommation ?

Le plébiscite d'un tel service par les consommateurs est fort. « Avec la e-réservation, je n'ai
plus besoin d'aller à gauche, et à droite, je ne me déplace plus pour rien en magasin »,
constate un consommateur. Sans ce service, il n'aurait pas acheté en ligne, car son souhait
était bien d'essayer le produit avant de l'acheter. Il ne se serait pas facilement non plus
déplacé de peur de ne pas le trouver sans visiter plusieurs magasins. Ce dernier a pu
simplement réserver gratuitement en ligne son produit, et l'essayer en magasin en étant sur
de le trouver à son arrivée. Près de 85% des utilisateurs déclarent utiliser la e-réservation
pour cette même raison.

C'est en cela que ce service constitue un nouveau mode de consommation en magasin. Elle applique à l'achat en magasin le même facteur clé de succès que le e-commerce: le consommateur est fainéant, il faut lui faciliter la tâche en lui permettant d'économiser son temps et ses mouvements. Si cet usage a toujours été dans les mœurs, il n'a jamais été officialisé par les enseignes. Il était à date confidentiel, et présenté comme une faveur au consommateur. La e-réservation officialise cette pratique en la faisant passer de faveur à service.

La pratique existant déjà préalablement et le besoin étant lattent, la e-réservation ne mettra pas beaucoup de temps à s'inscrire dans les habitudes de consommation. 97% des utilisateurs comptent réitérer leur expérience prochainement. 

 

Les pure-players ne sont pas l'eldorado promis

Depuis les années 90, le e-commerce a tout changé parce qu'il a repoussé les limites de la zone de chalandise, des horaires d'ouverture et de l'information. Et pourtant, alors que de nombreux observateurs prédisaient la mort des magasins, il représente « uniquement » 9% des ventes de détail, et entre « déjà » en phase de maturité. Autrement dit, les magasins demeurent le principal canal d'achat des consommateurs, et de loin ! Ceci s'explique par la réticence de ces derniers à acheter un produit avant de l'essayer pour une partie importante de leurs besoins. 

Et ceci se voit également au niveau de l'audience des sites e-commerce. En moyenne, 75%
de leurs visiteurs viennent faire du pré-repérage et n'ont pas l'intention d'acheter en ligne
avant d'avoir une expérience physique avec le produit. Cette audience dite web-to-store représente une telle part de l'audience des sites e-commerce que seul 1% des visiteurs d'un site finissent par acheter en ligne (on est loin de la moyenne en magasin qui oscille entre 10% et 70%). En parallèle, les e-commerçants paient cher pour faire venir des visiteurs sur leur site. Au final, ils ont des coûts de recrutement clients élevés mais ne réussissent à faire acheter qu'une faible part d'entre eux. Le modèle du e-commerce est donc difficilement rentabilisable. Ceci explique pourquoi une majorité des pure-players sont à la peine.


La e-réservation, relais du e-commerce

L'e-réservation apporte un souffle nouveau au e-commerce dans la mesure où elle permet justement d'adresser ces fameux 75%, l'audience web-to-store. La e-réservation permet de créer un déplacement majeur en magasin de ces internautes. Autrement dit, elle créée du chiffre d'affaires additionnel qui améliore la rentabilité du site e-commerce. Elle s'apparente donc à un tunnel d'achat (gratuit !) de l'audience web-to-store, complémentaire qui vient s'additionner à la conversion classique en ligne. C'est en cela que la e-réservation prend le relais du e-commerce et lui apporte un souffle nouveau.

Les résultats sont très convaincants aux dires des enseignes : pour 1 achat en ligne près de deux réservations peuvent être réalisées dans le meilleur des cas, 80 à 85% des réservations se concrétisent par une visite en magasin, 80% de ces visites en magasin se finalisent par un achat.

L'échec des systèmes propres aux enseignes

Les premiers chiffres montrent que les enseignes ont vu leur chiffre d'affaires magasins progresser de 2 à 3%. En optimisant le dispositif, elles devraient même atteindre rapidement 5%.

La formule apparaît comme magique ! Mais, c'est au niveau de la mise en place que l'enjeu se situe : quel mode opératoire mettre en place, comment impliquer les vendeurs, comment lutter contre le no-show, etc. Ces sujets suscitent une véritable frilosité des enseignes. L'intervention de spécialistes est quasi-obligatoire. Tout comme une enseigne ne développe pas son propre système de paiement par carte bleue, elle ne met pas en place sa e-réservation. Les quelques enseignes ayant souhaité développer leur propre système connaissent un échec qui peut jusqu'à traumatiser les vendeurs.

Vers des points de ventes digitalisés 

Au final, l'e-réservation constitue une double révolution non seulement parce qu'elle est un nouveau mode de consommation en magasin, mais également parce qu'elle redonne un second souffle au e-commerce. La e-réservation n'est d'ailleurs que la première étape d'une révolution plus vaste qui va bouleverser la consommation en magasin : la digitalisation des points de vente.

Si la mise en place de la e-réservation est aussi importante, c'est aussi parce qu'elle permet de préparer le terrain à cette digitalisation des points de vente, les facteurs clés de succès étant identiques. Les observateurs qui pensaient que le E-commerce dévasterait les magasins n'ont plus qu'à prendre leur retraite !

 

 >> Lire aussi : Comment les magasins connectés réinventent le lèche-vitrine 

 

 

 

 

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Commentaires
a écrit le 22/05/2014 à 19:20 :
Bonsoir,
J'ai laissé 2 commentaires en réponse à vos 2 commentaires précédents et vous ne les avez jamais validés...
Bonne soirée
eSandrine
a écrit le 17/05/2014 à 22:19 :
Très intéressant, c'est possible d'avoir des sources?
a écrit le 11/04/2014 à 9:18 :
L'article est presque intéressant mais est malheureusement trop vague. L'e-commerce ne peut pas s'appliquer à tous les secteurs d'activité et c'est par là qu'il aurait fallu commencer l'article. Ensuite il y a autant de comportement d'achat que de segment de clients. Enfin l’e-commerce ne se limite pas à la vente, il englobe tout ce qui va permettre de vendre, l’e-communication, l’e-marketing. L'e-réservation n'est qu’une étape dans le processus d'achat sur internet et fonctionnera très bien pour certains biens, mais pas du tout pour d'autres. Acheter une chambre d'hôtel ou un saucisson ce n’est pas vraiment la même chose. Je veux voir le saucisson, le sentir, le goûter et le palper, ce qu'Internet ne permet pas (encore). Mais si je connais la marque, le fabriquant, le goût et que la façon de payer et sûre et met en confiance, la probabilité que je passe à l'acte d'achat est bien plus élevée. Si un ami ou autre personne en qui on a confiance a déjà fait l’expérience et en a été satisfaite, on augmente encore les probabilités d’achat. Certains secteurs seront toujours exclus de l’e-achat, comme l’automobile, dont le processus de vente est plus long et normalisé par le secteur (essai, remise de dernières minutes avec le vendeur, impossible sur Internet). L’e-réservation en revanche prend tout son sens dans l’automobile : réservation des couleurs, des jantes, de tous les éléments « customisable » propre à l’automobile, pour un acte d’achat en concession. Donc pour conclure, l’e-réservation peut être bien pour certains secteurs, mais nul pour d’autres et ne doit pas être présentée comme une solution miracle ni comme le nouveau et définitif comportement d’achat des internautes.
Réponse de le 14/05/2014 à 16:46 :
Au contraire je trouve cet article très pertinent.
Il démontre bien l’engouement des consommateurs pour l'e-réservation et les retours positifs le prouvent.
Il ne s’agissait pas de débattre des différents comportements d’achats, ni des nombreux segments clients, ni même d’e-marketing, etc.
L’e-réservation n’est pas non plus un processus d’achat sur internet comme vous l’écrivez, mais un processus d’achat de cross canal. De web to store.
Cependant j’aurais fait un autre titre « L’e-réservation, l’avenir du Commerce Connecté ». Sans doute que vous auriez davantage compris que l’e-réservation concerne absolument tous les secteurs.
a écrit le 10/04/2014 à 16:34 :
Jérémie semble ignorer le comportement de certains acheteurs qui vont en magasin essayer des chaussures ou se faire faire une démonstration de machine à laver .....partir sans acheter et passer commande sur internet pour profiter de meilleurs tarifs !!!!!
Réponse de le 14/05/2014 à 16:52 :
Cela s’appelle le showrooming.
Un "fléau" qui continuera d’exister tant que les infos on et offline ne seront pas cohérentes et identiques.
Il n'en reste pas moins que l'e-réservation prendra encore plus d'ampleur dans les années à venir, avec la mise en place d'un cross canal sans rupture dans le parcours client.
Le showrooming n'a qu'à bien se tenir !

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