« Aujourd'hui, 32 salariés travaillent pour la biscuiterie Jeannette et une trentaine de salariés en situation de handicap se charge, en sous-traitance, du conditionnement des madeleines que nous produisons. Notre activité représente donc une soixantaine d'emplois alors que tout le monde disait qu'elle n'avait plus d'avenir il y a quelques années », explique Georges Viana, avec une pointe de fierté dans la voix. L'actuel dirigeant de la biscuiterie caennaise, la plus ancienne de Normandie, a volé à son secours en 2014 alors que l'entreprise avait été liquidée quelques mois plus tôt, mettant au chômage 37 salariés.
Un appareil de production trop vétuste
« La biscuiterie Jeannette a été créée en 1850. Dans les années 1980, elle employait quelque 400 salariés », raconte Georges Viana. Mais au fur et à mesure des années, l'industrialisation des procédés et l'optimisation des coûts se sont faites au détriment de la qualité. En 2014, le seul client de la biscuiterie est une chaîne de hard-discount allemande. Les faibles marges dégagées ne permettent pas d'entretenir l'appareil de production, devenu totalement vétuste. Malgré cet état des lieux critique et l'historique pesant de l'entreprise, passée par neuf redressements judiciaires, Georges Viana est persuadé de son potentiel.
L'homme, ni Normand ni spécialiste de l'agroalimentaire mais habitué à sauver des projets technologiques en grande difficulté, se souvient d'avoir été touché par la mobilisation de 24 anciens salariés déterminés à relancer la production des petits gâteaux sucrés pour tenter de trouver un repreneur. « Ne pas intervenir, c'était de la non-assistance à entreprise en danger », assure-t-il aujourd'hui. Son plan : faire des madeleines Jeannette un produit de luxe, comme le macaron.
Seul hic : aucune banque ne répond à ses sollicitations, malgré le soutien médiatisé de l'État.
« J'ai alors pensé au financement participatif, qui commençait à être bien connu aux États-Unis. Je me suis dit que si nous arrivions à faire une belle campagne, cela pouvait convaincre les banquiers de nous suivre », explique le dirigeant.
La biscuiterie Jeannette se tourne vers la plateforme Tudigo (ex Bulb in Town), spécialiste de l'investissement de proximité. Deux campagnes de crowdfunding, par le don et l'investissement, permettent de collecter plus de 430.000 euros auprès de plus de 2.000 contributeurs et 150 investisseurs particuliers.
Cinq euros pour 8 gâteaux
Les premières madeleines haut de gamme (un paquet de 8 gâteaux nature est commercialisé 5 euros) voient le jour en septembre 2015. Dix-huit mois plus tard, un banquier frappe enfin à la porte de la biscuiterie. L'entreprise obtient un financement qui lui permet d'investir 6,5 millions d'euros dans une nouvelle ligne de production, permettant de fabriquer jusqu'à 6 tonnes de madeleines par jour.
En 2018, la biscuiterie a réalisé un chiffre d'affaires de 2,8 millions d'euros. Les madeleines sont commercialisées sur Internet, dans le magasin usine, quelques grandes surfaces dont l'enseigne Monoprix et près de 300 épiceries fines. « En 2019, nous visons 3,5 à 4 millions d'euros de chiffre d'affaires et souhaitons attaquer l'international. Je pense notamment à la Chine », confie Georges Viana, qui entend aussi atteindre le point d'équilibre d'ici la fin de l'année. Seule ombre au tableau : le manque de trésorerie, qui freine la biscuiterie dans son nouvel élan.
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POUR ALLER PLUS LOIN
Sur le site de Tudigo : « Jeannette : projet de relance de la biscuiterie »
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