En 2019, Samsung lançait une vraie nouveauté sur un marché des smartphones en cruel manque d'innovation : le Galaxy Z Fold, un smartphone pliable qui se déploie à l'horizontale comme un livre. La majorité de ses concurrents (Xiaomi, Huawei, Oppo, Vivo, Google...) lui a rapidement emboîté le pas, à l'exception notable du géant Apple. Quatre ans plus tard, l'entreprise coréenne en est déjà à la cinquième génération de l'appareil, rejoint depuis 2020 par un autre pliable, plus compact et moins cher, le Galaxy Z Flip, qui se déploie verticalement.
Encore brut à sa sortie, le premier Fold a été accablé par des histoires d'écrans défectueux et un prix assommant proche des 2.000 euros. Malgré ce départ raté, Samsung corrige à chaque itération les principaux défauts du pliable, à l'image de la nouvelle charnière de la cinquième génération, qui permet enfin un repliement sans perte d'espace. Résultat : si la génération précédente a fait décoller le marché, la nouvelle gamme doit le faire exploser.
+40% de ventes en 2022
En 2022, les pliables représentaient plus d'un quart des smartphones haut de gamme vendus par Samsung en France, avec une hausse en volume de 40% au premier semestre par rapport à la même période en 2021, confie l'entreprise à La Tribune. Et à l'échelle mondiale, la barre symbolique des 10 millions d'unités vendues (dont environ deux tiers de Z Flip) a été franchie. L'entreprise compte s'engouffrer dans cette dynamique, qu'elle estime « exponentielle ».
« Depuis le début d'année, le marché est moribond, mais nous arrivons à nous maintenir grâce au haut de gamme », affirme François Hernandez, le vice-président de la division Mobilité pour Samsung en France, rencontré lors de la présentation des produits. Concrètement, le dirigeant chiffre à 19% la baisse des volumes de vente de smartphone depuis janvier, principalement à cause de la montée de l'inflation et de l'anxiété générée par la réforme des retraites, qui auraient mené à un report des achats. « Malgré ce contexte là, nous observons une forte croissance, grâce à la gamme S [les smartphones haut de gamme de Samsung, ndlr] et aux pliables », se réjouit-il.
Le marché français tire notamment la demande européenne du Z Flip, qui prend moins de place qu'un smartphone traditionnel lorsqu'il est replié. Le succès du petit format permet à Samsung d'être en avance d'environ un an sur ses projections de vente, et de maintenir ses ambitions. Pour les alimenter, e constructeur cite abondamment une analyse de Counterpoint Research, qui estime à 100 millions d'unités le marché mondial des smartphones pliables en 2027. Et pour cause : il serait le principal gagnant de cette tendance. En 2022, huit pliables vendus sur dix étaient de sa marque (le ratio serait même de 9 sur 10 en France). « Nous avons créé le segment », rappelle François Hernandez pour expliquer cette domination. Et d'ajouter : « peu d'acteurs ont les capacités industrielles pour produire ce type de téléphone à large échelle. »
Le pliable, moteur de croissance pour Samsung ?
L'évolution globale du marché joue en la faveur du constructeur coréen, puisqu'en France, Samsung observe une « premium-isation » des modes de consommation. Concrètement, les consommateurs ont tendance à garder leur smartphone plus longtemps qu'auparavant, mais lorsqu'ils investissent pour s'en acheter un nouveau, ils déboursent un montant plus conséquent. Résultat : le segment des smartphones à plus de 1.000 euros se porte mieux que le reste du marché, et le prix moyen des smartphones achetés a grimpé de 70 euros depuis le début de l'année, chiffre François Hernandez.
« Dans un marché en berne, et qui risque de rester sous pression pendant quelques temps compte tenu du contexte économique, nous pensons que nous avons des gisements de croissance significatifs avec les pliables », ambitionne-t-il. Pour lui, la victoire des pliables ne passera pas par une diminution des prix, qui sont pourtant écrasants -entre 1.199 et 1.339 selon les configurations pour le Flip5, et entre 1.889 et 2.279 euros pour le Flip5. « Les consommateurs cherchent avant tout la qualité sur ces produits. Si nous cherchons évidemment à descendre le prix quand nous le pouvons, ce ne sera jamais le résultat de compromis sur l'expérience des utilisateurs.»
D'ici « quelques années », Samsung espère vendre autant de pliables que de Galaxy S. Dans la conception de l'entreprise, les deux formats correspondent à des usages différents, et sont donc amenés à coexister. « Les pliables seront un échec, si le côté pliable n'est qu'un gadget. Nous devons démontrer une expérience différente du format classique », défend François Hernandez. Jusqu'ici, les analystes ont reproché aux pliables l'absence de « killer apps », ces fonctionnalités incontournables qui rendent un produit indispensable. Mais à force d'additionner les petits usages pratiques, Samsung commence à tirer son épingle du jeu.
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