Chez Google, la doctrine officielle est simple. Pas question pour le géant du Web de sortir de son rôle de simple plate-forme technique à la disposition des médias, qu'ils s'agissent de professionnels (chaînes de télé, producteurs...) ou d'amateurs, et de faire le métier d'un éditeur de contenus ou de chaîne de télé. La réalité est plus nuancée. Principal constat, le géant du Net a atteint un plafond dans la recherche sur Internet. En avril, la part du marché du moteur de recherche a reculé de 0,3 point à 65,4 % aux États-Unis, au double profit de Yahoo et de Bing (Microsoft), selon Comscore. Pourtant, Google doit continuer d'attirer et retenir les internautes, face à la concurrence d'autres plateformes de diffusion de musique ou de films comme Apple (iTunes), Amazon ou Netflix, et diversifier ses recettes. Que ce soit sur un écran d'ordinateur, sur un téléphone mobile, une tablette (avec Android), ou un écran de télévision.

Offre de location de vidéos

En témoignent les annonces faites à San Francisco mardi sur YouTube et dans la musique. Après plus d'un an de test plutôt discret, YouTube a donné un coup d'accélérateur à son offre de location vidéos. Il a mis 3.000 films supplémentaires à la disposition du public américain. « Le service répond à une demande des ayants droit qui désirent avoir un service de vidéo à la demande », justifie une porte-parole du groupe. YouTube avait lancé ce service en janvier 2010 à l'occasion du Festival Sundance. Jusque-là, il n'avait pas réussi à convaincre les grands studios d'y adhérer et dû se contenter de maisons plus modestes comme Lions Gate. Depuis, il a signé avec Warner, Universal et Sony Pictures. Pour louer un film, l'internaute doit utiliser Checkout, le système de paiement maison du groupe. Avec cette offre de location, YouTube - et donc Google - acte aussi que la publicité, qui représente 97 % de son chiffre d'affaires, ne peut seule financer des contenus. « C'est le réalisme des affaires. Sur YouTube, le problème est la monétisation de l'audience », indique Benoit Flamant, d'IT Asset Management.

Dans la vidéo, le groupe a jusque-là surtout tenté de décliner le modèle gagnant du moteur de recherche, fondé sur la recherche algorythmique. Problème : « on voit bien que l'ordinateur ne sait pas analyser le contenu vidéo comme il le fait pour le texte », indique l'analyste. YouTube va devoir trouver sa place au milieu d'acteurs déjà installés comme Netflix, ou Apple. Une chose est sûre, que les offres soient gratuites ou payantes, le site de partage de vidéos trouve une oreille de plus en plus attentive du côté des ayants droit. En France, YouTube a conclu l'an passé un accord avec Lagardèrerave;re Entertainment. De bonne source, la filiale de production de Lagardèrerave;re retire seulement 10.000 euros par mois de cet accord. Mais pour ses dirigeants, toujours attentifs aux nouvelles recettes et aux audiences potentielles, il s'agit là d'un début. Le service de musique répond à une volonté similaire d'attirer et de retenir un public, désormais convoité par des acteurs comme Amazon. Pour le moment, Google se contente d'un simple outil d'hébergement de musique mis à la disposition de l'internaute. Mais le moteur a tenté de nouer des accords avec les maisons de disque. Démontrant ainsi sa volonté d'aller plus loin.