Comment Twitter a laissé Vine se faire écraser par la concurrence

Clap de fin pour Vine. Après avoir dévoilé jeudi un nouveau plan social touchant plus de 300 salariés, Twitter a annoncé l'arrêt de son application vidéo "dans les mois à venir". Vine revendiquait 200 millions d'utilisateurs actifs par mois. Dans une note de blog publiée sur Medium, le réseau social a précisé : "Vous pourrez accéder à vos Vines et les télécharger. Nous allons garder le site en ligne."

Si Vine a connu un succès immédiat lors de son lancement en 2013, Twitter n'a pas su entretenir la popularité de son application de vidéos ultra-courtes. Fin 2012, le petit oiseau bleu a acheté Vine pour un montant estimé de 30 millions de dollars et a lancé l'application en janvier 2013. Trois mois après son lancement, Vine est devenue l'application la plus téléchargée sur l'App Store aux Etats-Unis et en août 2013, Vine dénombrait 40 millions d'utilisateurs.

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Vine ne s'est pas diversifié

Le format contraignant de 6 secondes a attiré les utilisateurs, qui ont regardé en boucle des actions sportives ou des sketchs. Seulement l'application ne s'est pas renouvelée en trois ans d'existence. Elle a offert un peu de souplesse en juin dernier, avec des vidéos de 140 secondes, quand la concurrence a régulièrement séduit les utilisateurs avec de nouvelles fonctions.

L'application de photos Instagram, propriété de Facebook lancée en 2010, revendique 500 millions d'utilisateurs actifs. Elle s'est lancée dans les vidéos de 15 secondes en juin 2013 avant de passer à 60 secondes. En 2015, elle s'est diversifiée en lançant Boomerang, une application qui permet de faire des gifs. De son côté, Snapchat est passé de 50 millions (mars 2014) à 150 millions d'utilisateurs (juin 2016) en multipliant les filtres pour ses vidéos et photos éphémères.

Les marques ont déserté l'application

Vine a rapidement généré son lot de "célébrités", comme l'humoriste américain King Bach, suivi par 16,2 millions d'utilisateurs. Mais Twitter les a laissé filer vers Facebook, Instagram, Snapchat ou YouTube, où les contenus peuvent être monétisés plus facilement, souligne le Wall Street Journal. En 2015, le réseau social a tenté de rattraper le coup en achetant pour 30 millions de dollars Niche, start-up mettant en relation des personnes influentes sur les réseaux sociaux avec des annonceurs publicitaires. Une tentative vaine quand Facebook attire les Vineurs avec des gros chèques allant jusqu'à 119.000 dollars pour utiliser sa fonction Facebook Live. Parmi les 9.725 comptes les plus populaires de Vine, "plus de la moitié ont supprimé leur profil ou arrêté de publier des vidéos" entre janvier et juillet 2016, d'après une étude de Markerly.

Les marques ont également déserté le réseau social. Tubular Labs, société de conseils en e-marketing, a analysé les publications sur les réseaux sociaux de 40 marques, comme Coca-Cola, General Motors ou Dunkin' Donuts. Sur les 2.500 vidéos postées entre septembre et novembre 2015, seulement 4% étaient sur Vine, loin derrière les 64% sur YouTube et 24% sur Facebook.

La fermeture de Vine a suscité de nombreuses réaction sur Twitter, sous le hashtag "RIPVine", et a même attiré l'attention de Corey Price, vice-président du site PornHub. Celui-ci a adressé une lettre à Jack Dorsey, fondateur de Twitter, pour lui proposer de racheter Vine "car six secondes, c'est largement suffisant pour se faire plaisir".