Facebook a suivre a wall street
Stephen Lam
Publier une photo sur Instagram, échanger avec sa famille sur WhatsApp ou consulter le fil d'actualités Twitter pendant de longues minutes... Alors que plus de 2,6 milliards de personnes sont appelées à se confiner pour tenter de limiter la propagation du coronavirus, les internautes du monde entier se tournent vers les écrans et notamment, les réseaux sociaux. Paradoxalement, cette hausse de fréquentation et d'engagement des utilisateurs ne se traduit pas par une augmentation du chiffre d'affaires pour les mastodontes du secteur comme Facebook et Twitter. En cause : leur business model, qui repose quasi-intégralement sur les recettes publicitaires.
Facebook, plus grand réseau social au monde avec 2,5 milliards d'utilisateurs, s'est félicité mardi d'une hausse de son activité. "Dans de nombreux pays fortement affectés par le virus, le volume de messages échangés a plus que doublé en un mois", indiquent Alex Schultz et Jay Parikh, les deux vice-présidents du groupe, dans une note de blog. Les autres applications du groupe connaissent également le même regain d'intérêt : les appels audio et vidéo, passés sur les applications WhatsApp et Messenger, ont également doublé "dans certains pays".
Pour autant, le géant de la Silicon Valley tempère : "Nous ne monétisons pas la plupart des services où nous constatons un engagement accru, et nous avons constaté un affaiblissement de notre activité publicitaire dans les pays qui prennent des mesures draconiennes pour diminuer la propagation du Covid-19", expliquent Alex Schultz et Jay Parikh.
En effet, la monétisation des applications de messagerie instantanée WhatsApp et Messenger a toujours été un défi pour le groupe. L'entreprise de Mark Zuckerberg tire 98% de ses revenus des recettes publicitaires. Les annonces sont principalement condensées sur le fil d'actualité Facebook, mais aussi sur son réseau social de partage de photos Instagram, très prisé par les annonceurs.
Facebook, qui affiche toujours une croissance insolente à deux chiffres en dépit des scandales, dispose cependant d'une trésorerie massive de 54 milliards de dollars. En revanche, la situation pourrait être plus tendue pour des réseaux sociaux de plus petite taille.
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Parmi eux, Twitter, qui est rentable seulement depuis 2018 après des années de vaches maigres. Le site de micro-blogging a annoncé lundi s'attendre à une baisse de chiffre d'affaires pour le premier trimestre en cours. Il n'a cependant pas chiffré l'impact financier, estimant qu'il était "encore difficile à évaluer en raison de l'évolution rapide de la pandémie".
Et pourtant, le réseau social connaît un bond de 8% de nouveaux utilisateurs par rapport au trimestre précédent. Il a séduit 12 millions de nouveaux internautes en trois mois seulement. A titre de comparaison, sur chaque trimestre de l'année 2019, le groupe engrangeait entre 5 à 7 millions de nouveaux utilisateurs. Le nombre total d'utilisateurs actifs quotidiens "monétisables" est désormais de 164 millions.
Même son de cloche en Asie. Dès février, le moteur de recherche Baidu (souvent surnommé le "Google chinois") annonçait une chute de son chiffre d'affaires allant jusqu'à 13% au cours du premier trimestre.
A l'échelle mondiale, c'est l'ensemble des dépenses publicitaires qui devrait accuser un ralentissement de croissance. Avant la crise du coronavirus, le cabinet d'analyse eMarketer tablait initialement sur un montant de 712 milliards de dollars de dépenses publicitaires dans le monde courant 2020, soit une hausse de 7,4% sur un an. Dans une étude publiée la semaine dernière, le cabinet table désormais sur un montant global de près de 692 milliards de dollars, une hausse attendue tout de même de 7% par rapport à 2019.
Précision : l'analyse prend uniquement en compte l'effondrement de la publicité en Chine, épicentre de l'épidémie. Les prévisions devraient donc être de nouveau revues à la baisse dans les mois à venir, en prenant en compte l'évolution rapide de l'épidémie en Europe et aux Etats-Unis. L'annulation ou le report à la chaîne d'événements populaires traditionnellement prisés par les annonceurs, comme les Jeux Olympiques de Tokyo, devraient également peser dans les futures prévisions.
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Toutefois, il est possible qu'un rebond survienne au second semestre 2020. "Dans la plupart des pays, l'essentiel des dépenses publicitaires a lieu dans la dernière partie de l'année en raison des fêtes de fin d'année", relativise eMarketer.
