Twitter, Google, Facebook : comment le business des réseaux sociaux favorise la polémique dans le débat public

Selon une nouvelle étude virale d’une université danoise, Internet ne rend pas agressif et ne pousse pas à la polémique, il fournit simplement un mégaphone d’une ampleur inédite aux personnes toxiques dans la vie réelle. Une lecture simpliste des mécanismes algorithmiques de la viralité, qui ignore la responsabilité des plateformes sociales comme Facebook, Twitter et Google dans la propagation des contenus polémiques et leur corollaire, les fake news.
Sylvain Rolland

8 mn

(Crédits : Kacper Pempel)

A chaque jour sa polémique : bienvenue en année électorale en France. Énièmes propos racistes d'Eric Zemmour un jour, rumeurs de la dangerosité des vaccins pour les femmes enceintes le lendemain, déferlement de haine anti-migrants afghans le jour suivant, fake news sur l'utilisation de l'allocation de rentrée scolaire ensuite... Considérés comme le pouls de l'opinion publique, les réseaux sociaux sont scrutés comme le lait sur le feu par les médias en quête de sujets chauds pour alimenter leurs directs radio ou TV. Ceux-ci créent ensuite de nouvelles polémiques, qui résonnent à leur tour sur les réseaux sociaux... et le cercle vicieux n'en finit plus. Avec pour victime collatérale la démocratie, c'est-à-dire la bonne tenue d'un débat apaisé, utile et sérieux sur les grands enjeux économiques, climatiques et sociétaux de notre époque.

Pourquoi le débat public tourne-t-il à ce point autour de la polémique, avec pour conséquence une prolifération inédite des fausses informations et une défiance historique envers les institutions ? Depuis des années, des chercheurs, sociologues, politologues, philosophes et économistes travaillent sur cette question cruciale, qui n'est plus sans conséquences sur l'ordre du monde, comme l'a montré, entre autres, l'élection présidentielle américaine de 2016, remportée à la surprise générale par Donald Trump en partie grâce au soutien d'une manipulation politique de grande ampleur sur les réseaux sociaux menée par l'entreprise Cambridge Analytica. La crise du Covid-19 est également un nouveau cas d'école de la toxicité des réseaux sociaux, qui offrent une caisse de résonance dramatique aux théories du complot et fausses informations sur le virus et les vaccins, avec pour conséquence des morts évitables et le ralentissement de la lutte contre la propagation du virus.

La faute à la nature humaine ?

Ces derniers jours, une étude d'une université danoise, publiée dans l'American Society Review, a fait le buzz sur les réseaux sociaux sur ce sujet. Ses auteurs se sont demandés pourquoi le débat politique en ligne est plus hostile et toxique que les débats "IRL" (in real life). Les chercheurs du Département de sciences politiques de l'Université Aarhus ont donc suivi l'activité de 8.000 Américains et Danois sur Internet pendant un an. Leur conclusion : contrairement à l'idée reçue, Internet ne réveille pas les bas instincts des citoyens et ne transforme pas des personnes saines et mesurées en trolls agressifs. Selon eux, le web offre simplement un mégaphone d'une ampleur inédite aux personnes agressives et promptes à la polémique dans la vraie vie, pour leur permettre de se faire entendre. "Tout le monde n'est pas disposé à l'agression", explique l'étude, qui relève également des raisons psychologiques pour expliquer pourquoi la parole se libère plus facilement en ligne, notamment le fait de ne pas être physiquement dans la même pièce que les autres acteurs du débat.

L'étude confirme donc la célèbre citation de l'écrivain italien Umberco Eco : "les réseaux sociaux ont donné le droit à la parole à des légions d'imbéciles qui avant ne parlaient qu'au bar et ne causaient aucun tort à la collectivité. On les faisait taire tout de suite. Aujourd'hui ils ont le même droit de parole qu'un prix Nobel".

Responsabilité des plateformes

Si les conclusions de l'étude danoise paraissent logiques, elles ne sont pas pour autant une explication satisfaisante de la toxicité des réseaux sociaux.

Car l'étude ne prend pas en compte que la visibilité des propos polémiques découle du modèle économique des plateformes sociales comme Facebook, Twitter ou Google, que les experts appellent "l'économie de l'attention". Dépendants de la publicité -qui pèse l'essentiel de leurs revenus-, les plateformes recherchent l'engagement de leurs utilisateurs, c'est-à-dire qu'ils passent le plus de temps possible sur leur service. L'objectif est purement économique : plus un utilisateur poste et réagit à des publications, plus il fournit des données personnelles à la plateforme, qui servent à lui fournir des publicités ciblées correspondant le plus finement possible à ses centres d'intérêts.

Autrement dit, les contenus qui font réagir sont la raison d'être des plateformes sociales, qui programment leurs algorithmes pour leur donner le maximum de visibilité, comme l'explique le chercheur Olivier Ertzscheid, spécialiste des nouvelles technologies à l'Université de Nantes :

"Les contenus polémiques bénéficient mécaniquement d'une prime à la visibilité. Pour les plateformes, l'économie de l'attention se décline en économie de l'émotion. Il faut essayer en permanence de jouer sur la dimension émotionnelle du contenu pour augmenter son coefficient de viralité, ce qui se traduit par une véritable ingénierie de la viralité, c'est-à-dire le recours à des techniques de mise en avant par l'algorithme des contenus les plus engageants".

Le débat politique est-il donc victime de la course à l'attention des plateformes Internet avides de données personnelles ?

"Les torts sont clairement partagés car si le grand-public est victime de cette économie de l'attention, les plateformes ne nous volent pas pour autant notre libre-arbitre. Par contre elles offrent une caisse de résonance aux contenus susceptibles de susciter de l'engagement, ce qui profite surtout aux fake news et aux contenus polémiques, et cela pose un vrai problème démocratique" poursuit le chercheur.

Car dans cette économie de l'attention devenue économie de l'émotion, il est de plus en plus difficile de rétablir la vérité des faits face aux fausses informations. Exemple récent avec la polémique lancée par le ministre de l'Education, Jean-Michel Blanquer, sur l'allocation de rentrée scolaire. Dimanche dernier, sur France 3, le ministre a affirmé que les ventes de téléviseurs à écrans plats sont plus fortes au moment de la rentrée scolaire que le reste de l'année, et a utilisé cette information pour se montrer favorable à la transformation de cette aide sociale en bons d'achats. Ses propos ont immédiatement enflammé les réseaux sociaux, entraînant des débats sans fin sur la fraude à l'aide sociale.

Or, les faits contredisent cette affirmation de Jean-Michel Blanquer : d'après l'institut GfK Market Intelligence, les mois d'août et de septembre sont respectivement dernier et avant-dernier de l'année pour les ventes de téléviseurs en France. Mais le "fact checking" publié notamment par le journal Libération peine à effacer la viralité de la fausse information. "Aujourd'hui on s'aperçoit qu'avec la manière dont les médias sociaux et traditionnels s'organisent, le fact checking est de plus en plus vain. La vérité n'a aucune chance de s'imposer dans le débat tant que la polémique perdure", regrette l'universitaire.

La régulation des plateformes, un enjeu démocratique

D'où l'importance de mieux réguler Internet et de mieux mettre les plateformes face à leurs responsabilités. "Des études montrent qu'il est possible de freiner la prolifération des contenus polémiques par des changements algorithmiques. Les plateformes sont en capacité de le faire et ont d'ailleurs déjà fait des expériences qui ont fonctionné", relève Olivier Ertzscheid, qui pointe donc un manque de volonté des Facebook, Twitter et autres Google/YouTube.

Facebook avait par exemple testé le cache des likes sur Instagram : seul le créateur du contenu pouvait voir le nombre de likes, ce qui avait abouti à casser l'effet de mimesis qui consiste à liker et partager un contenu qu'on sait déjà populaire. L'un des derniers exemples en date est la nouvelle fonctionnalité de Twitter, mise en place lors de la campagne pour l'élection présidentielle américaine de 2020. Celle-ci propose à l'internaute de lire le contenu avant de le partager. "La simple mise en place de cette fonctionnalité diminue la portée virale d'un contenu car elle casse la pulsion du partage sans réfléchir", affirme le chercheur.

Les enjeux sont évidemment beaucoup plus importants. Et c'est pourquoi les régulateurs du monde entier se saisissent du problème, à commencer par les Etats-Unis et l'Union européenne. Le Digital Services Act (DSA), en discussion dans l'Union Européenne, prévoit justement de renforcer les obligations de modération des plateformes. Mais réguler la liberté d'expression et demander à des plateformes privées d'en être les arbitres pose des problèmes éthiques évidents.

"On pourrait demander à Coca-Cola de changer sa recette si on prouve un lien avec l'obésité, donc on pourrait aussi demander à Facebook de changer son algorithme si on prouve un lien avec la propagation des fake news, et la littérature abonde sur le sujet", indique Olivier Ertzscheid.

Pour l'économiste française Joëlle Toledano, l'une des solutions serait justement de dépolitiser le débat et de réguler les réseaux sociaux sous le prisme de la concurrence.

"Tant qu'on ne s'attaque pas au modèle économique des plateformes, c'est-à-dire mieux réguler voire interdire la publicité ciblée dans le cas des réseaux sociaux, on ne règlera pas le problème des fausses informations et de la viralité qui pourrit le débat public", affirme-t-elle.

Facebook, Google et Twitter sont bien conscients de l'épée de Damoclès qui plane sur leur tête, et aussi que la bienveillance dont ils bénéficient de la part des régulateurs aux Etats-Unis et en Europe tend à disparaître. D'où leurs efforts historiques en lobbying, à la fois à Washington et à Bruxelles. Et aussi de timides initiatives en guise de bonne volonté, comme le bannissement par Facebook et Twitter de l'ancien président Donald Trump suite à l'attaque du Capitole, le 6 janvier dernier, pour laquelle les réseaux sociaux ont joué un rôle de mobilisateurs.

Sylvain Rolland

8 mn

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Commentaires 11
à écrit le 03/09/2021 à 21:20
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Les algorithmes favorisent les avis convergents, ce qui persuade chacun de détenir la vérité ... C'est d'ailleurs très interessant puisqu'on l'observe aussi dans les commentaires postés où le pourcentage d'avis élogieux a tendance à augmenter avec ...

à écrit le 03/09/2021 à 8:55
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Je dirai plutôt que c'est la censure médiatique perverse mise en place contre nous qui est très toxique. Elle interdit illégitimement à nos opinions de s'exprimer, porte gravement atteinte à la démocratie de Notre Pays, et de ce fait exacerbe les ten...

à écrit le 02/09/2021 à 20:49
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LOL ! Non mais les gars vous avez regardé les chaines infos ? ^^

à écrit le 02/09/2021 à 19:20
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Les réseaux sociaux sont un domaine glauque, une jungle où la plupart des lois sur l'expression et l'écrit ne s'appliquent pas, avec des groupes de pression obscurs nationaux ou étrangers des citoyens cachés derrière des pseudonymes ahurissants .

à écrit le 02/09/2021 à 18:20
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L'impunité législative favorise surtout les extrémistes essentiellement de gauche protégés par les réseaux sociaux qui prétendent s'auto-réguler en pratiquant la censure politique (cf. Donald Trump).

à écrit le 02/09/2021 à 16:50
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L'article ne parle pas d'argent, ni de "superpuissants super-méchants", mais explique justement qu'internet et les réseaux sociaux (ou les commentaires d'articles comme les vôtres), sont des caisses de résonnance forte qui permettent à des gens comme...

le 03/09/2021 à 3:08
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L'article explique tranquillement que les réseaux sociaux servent de caisse de résonnance aux complotistes tandis que son auteur dissémine son propre complot indiquant que Donald Trump aurait volé son élection grâce aux services de Cambridge Analy...

le 03/09/2021 à 3:09
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L'article explique tranquillement que les réseaux sociaux servent de caisse de résonnance aux complotistes tandis que son auteur dissémine son propre complot indiquant que Donald Trump aurait volé son élection grâce aux services de Cambridge Analy...

le 03/09/2021 à 6:06
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@babou : Un peu comme vous, en fait ...

à écrit le 02/09/2021 à 9:06
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La faute revient à notre personnel politique qui, a un moment, nous a toujours déçu. Les mensonges, les magouilles sont la base du résultat actuel et ça ne va pas s'arranger.

à écrit le 02/09/2021 à 8:49
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L’argent rend les actions impunies des supers puissants et les réseaux sont un bon tampon ( souvent inutiles) La vie continue sans justice sociale difficile de cadrer les corrompus et les impunités ( résilience?)

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