Magasins physiques qui limogent à tour de bras, acteurs du numérique aux résultats insolents: le COVID-19 et le confinement ont accéléré l'ancrage du commerce en ligne dans les habitudes de consommation, nécessitant une transformation à marche forcée des modèles économiques, avec un risque pour l'emploi.
Une journée presque caricaturale: le 18 août, la vedette de la grande distribution britannique Marks & Spencer a annoncé se séparer de 7.000 personnes, quelques heures avant que le géant du commerce en ligne Amazon ne dise en recruter 3.500 aux Etats-Unis. L'été a vu se multiplier les annonces fracassantes sur le marché de l'emploi, notamment en Grande-Bretagne.
D'un côté, 2.500 emplois supprimés chez Debenhams, qui a déposé le bilan en avril; 1.300 chez John Lewis; 450 chez Selfridges; ou encore 4.000 chez les pharmacies Boots. De l'autre, le géant des supermarchés Tesco qui annonce créer 16.000 emplois pour soutenir la forte croissance de ses activités en ligne.
"Il est très clair que la numérisation du commerce, si elle était là depuis très longtemps, s'accélère énormément", observe Hervé Gilg, spécialiste de la distribution au sein du cabinet de conseil en transformation d'entreprises Alvarez & Marsal.
Au bénéfice des entreprises qui réalisaient déjà une part significative de leur activité en ligne.
Amazon bien sûr, qui a doublé son bénéfice net au deuxième trimestre. Mais aussi l'allemand Zalando, poids lourd du prêt-à-porter en ligne, qui vu sa base de consommateurs augmenter de 20% au premier semestre 2020, à 34 millions de consommateurs actifs. Ou encore Walmart, pourtant pas "pure player" (acteur uniquement actif en ligne) mais qui a su s'appuyer sur l'essor du commerce en ligne aux Etats-Unis, et sur les aides à la consommation du gouvernement, pour battre les attentes du marché.
"Indispensable d'être présent"
C'est simple: "l'e-commerce a augmenté de 41% en seulement trois mois, contre une croissance de 22% en 2020", expliquait fin juillet le spécialiste des études de marché Kantar.
"En France, au Royaume-Uni, en Espagne et en Chine, la part de marché moyenne est passée de 8,8% à 12,4%."En Chine, le commerce en ligne représente déjà "un quart des dépenses en produits de grande consommation".
L'évolution était déjà à l'œuvre avant que le Covid-19 ne grippe l'économie mondiale. Mais la chute brutale d'activité consécutive au confinement a eu un "effet de ciseau très important pour les commerces non alimentaires les plus dépendants des points de vente physiques", note Hervé Gilg.
Cette situation inédite "a fait prendre conscience ou a confirmé à tous les acteurs du 'retail' qu'il était indispensable d'être présent sur Internet, et d'y être le plus compétitif possible", estime de son côté Stéphane Charvériat, directeur associé senior au Boston Consulting Group (BCG).
"Investissements significatifs"
Il faut évoluer, mais cela "nécessite des moyens et des investissements significatifs", rappelle M. Charvériat, alors même que certaines entreprises ont vu leur trésorerie fondre. Et l'argent investi pour être présent en ligne ne le sera pas pour le réseau physique.
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Le Conseil du commerce de France avait demandé pendant l'été au gouvernement un "crédit d'impôt ou un mécanisme de suramortissement accéléré pour soutenir les investissements numériques".
Jeudi, le ministre de l'Economie Bruno Le Maire a répondu qu'"il y aura plusieurs centaines de millions d'euros (dans le plan de relance, NDLR) pour aider les entreprises a se digitaliser et a franchir ce saut technologique, sous forme de subventions et de soutien de la Banque publique d'investissement".
Ces transformations se feront en outre sous la pression des poids lourds internationaux, déjà bien ancrés en ligne, comme Amazon.
"Forcément, c'est un très gros challenge de se confronter aux grandes plateformes", abonde Stéphane Charvériat, mais "même sans avoir les armes pour lutter en concurrence frontale avec elles, les retailers ont l'obligation de réfléchir à une stratégie Internet, peut-être moins agressive, peut-être via des alliances, y compris avec ces plateformes".
En outre, le réseau physique des enseignes de la distribution peut devenir une force, estime Hervé Gilg. Les touristes internationaux, quand ils pourront revenir, resteront friands d'un passage dans les magasins célèbres.
"Et puis Apple a très bien montré la théâtralisation que peut apporter un magasin".
Enfin, les magasins peuvent jouer sur l'"authenticité", qui manque parfois aux plateformes de places de marché, pour convaincre les consommateurs.
