OPINION. Le commerce en ligne a connu un véritable essor au moment du confinement et de la crise sanitaire. Les nouvelles habitudes d’achats des consommateurs en matière de produits alimentaires, de consommation courante, d’articles de sport et de mode, pourraient se prolonger bien au-delà de la pandémie actuelle. (*) Par Philippe de Carné, directeur général business excellence & Innovation chez Geodis.
De la France à la Chine en passant par la Russie et les Etats-Unis, le virus et le confinement ont profondément accéléré le e-commerce, et ce n'est pas un hasard si les autorités chinoises entreprennent désormais d'aider les petites structures à vendre leurs produits sur internet.
En France, la part du commerce en ligne des biens de grande consommation (CPG) est passée de 6,8% à 10% entre février et mai 2020. Les commandes en ligne se sont envolées, enregistrant des pics de croissance jusqu'à + 96% sur la deuxième quinzaine d'avril. Si le contexte sanitaire a indéniablement favorisé les achats en ligne, plusieurs observateurs du marché s'accordent à dire qu'ils ont vocation à perdurer et à atteindre des niveaux plus élevés qu'avant la pandémie.
De nouveaux consommateurs à séduire
En menant une enquête sur 18 pays auprès de consommateurs réalisant occasionnellement leurs achats en ligne, le cabinet de conseil Accenture a ainsi constaté que les achats d'outils et de matériaux de bricolage avaient bondi de 6 à 14 % pendant la crise et devraient se stabiliser au niveau de 16 % après la crise. Une tendance que confirme également une étude de Kameleoon/Go Group Digital, réalisée auprès de consommateurs français, anglais, allemands, italiens et américains ayant commandé en ligne durant la crise de la Covid-19. 1/4 d'entre eux déclarent qu'ils poursuivront leurs achats online après la pandémie.
Avec l'augmentation croissante de la population réalisant des achats en ligne, les enseignes vont devoir s'adapter à l'évolution démographique de leurs clients. Les personnes âgées, par exemple, vont découvrir les joies de la livraison à domicile ! Les acheteurs de tous âges attendront de plus en plus de flexibilité et d'immédiateté. De grandes enseignes françaises du non-alimentaire — notamment Decathlon (articles de sport), Bricomarché (bricolage), Jules (vêtements) et Conforama (meubles) — lancent ou intensifient déjà leurs options de retrait de commandes en click-and-collect ou en drive.
La course au e-commerce est lancée !
L'histoire récente apporte un éclairage supplémentaire. En 2003, lorsque la Chine a lutté contre l'épidémie de SRAS, le pays a également connu des fermetures qui ont touché l'ensemble de l'économie. De petites startups comme Alibaba et JD.com ont alors saisi l'occasion, tandis que l'industrie émergente chinoise de l'e-commerce prenait son envol.
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Les entreprises se positionnent aujourd'hui pour de nouvelles opportunités de croissance, en Chine et ailleurs. De nombreuses marques redoublent de présence dans l'e-commerce, car elles cherchent à établir, à renforcer et à conserver le contrôle des relations avec leurs clients. Leurs efforts sont visibles dans l'importance croissante accordée à la vente via leurs sites web. Ils se reflètent également dans les objectifs agressifs de ventes en ligne qu'elles se fixent. L'un des plus courants, celui des « 30 et 3 », consiste à réaliser au moins 30 % des revenus totaux d'une marque via les canaux en ligne sur les trois prochaines années.
Cependant, sans gestion efficace de la logistique, les efforts visant à vendre à travers différents canaux — des magasins physiques aux smartphones — sont voués à la déception. Les marques cherchant à accélérer leurs activités d'e-commerce se heurteront à des obstacles logistiques majeurs. Parmi ceux-ci :
L'ajustement continue de la capacité de traitement des commandes,
L'amélioration de l'efficacité du dispositif de gestion des commandes individuelles quand l'activité d'origine consiste principalement à livrer en gros aux centres de distribution,
La gestion de la livraison du dernier kilomètre, dont le résultat façonne l'expérience client,
La gestion efficace des retours de produits, afin de garantir la satisfaction client.
Logistique, quand tu nous tiens !
Ces défis, aussi importants soient-ils, ne représentent souvent que la partie émergée de l'iceberg. Il n'est donc pas surprenant que les marques aient des difficultés à accélérer leurs activités d'e-commerce. Qu'est-ce qui les retient ?
Les marques sont confrontées à trois problèmes fréquents : (1) elles n'intègrent pas suffisamment leurs capacités logistiques avec leur système d'information ; (2) elles n'exploitent pas en profondeur les ressources dont elles disposent ; et (3) elles négligent l'analyse des données. Les marques en difficulté ont besoin de nouveaux leviers et capacités logistiques.
Par où commencer ? Tout d'abord en appliquant « l'omnicanal » aux procédures de stockage et de commande. Ceci implique une meilleure utilisation des outils de gestion des commandes, de façon à assurer un suivi efficace de la commande et à l'affecter au bon site (en fonction de la disponibilité, de la distance et des différentes options de service). Il s'agit d'être en mesure de réacheminer les commandes en temps réel (par exemple, en cas de rupture de stock imprévue sur un site). Ceci implique l'utilisation d'outils offrant un inventaire « one-view », afin de garantir une visibilité totale de l'ensemble des articles mis en vente.
Les géants du e-commerce savent que la simplicité d'achat est la clé de leur succès. La fiabilité des livraisons en fait tout autant partie. Tout comme la disponibilité réelle des produits proposés en ligne. Pour réduire les risques (et les coûts) lié à l'excédent ou au manque de stocks, les marques doivent réconcilier les flux d'information avec les flux physiques et réaliser des analyses précises, afin de mieux prévoir les tendances.
En deuxième lieu, il s'agit de faire de l'amélioration de l'agilité des réseaux de distribution une priorité, afin de mieux gérer les fluctuations de la demande. Les magasins pourraient par exemple servir des objectifs plus larges s'ils étaient plus étroitement intégrés aux réseaux logistiques. De nombreux magasins pourraient également servir de centres de traitement des commandes d'e-commerce. Certains pourraient être utilisés comme entrepôts proposant des options « d'achat en ligne, collecte en magasin ». D'autres encore pourraient servir de points de livraison pour les retours de produits.
En intégrant ces leviers et capacités logistiques à leurs activités d'e-commerce, les marques offriront à leurs clients une meilleure expérience d'achat. On ignore quand la crise actuelle de la Covid-19 prendra fin. Mais nous pouvons faire une prédiction avec certitude : les marques dont les objectifs en matière d'e-commerce sont ambitieux ont intérêt à bien gérer leur logistique.
