Beaucoup se demandaient où était passé Arnaud Lagardère, disparu de la scène jusqu'à l'intrusion de l'activiste Guy Wyser-Pratte. L'héritier a fourni une réponse circonstanciée, en annonçant une vaste réorganisation du pôle sport, quatrième pilier du groupe média. Rebaptisée Lagardèrerave;re Unilimited, du nom de la structure créée en 2009 pour chapeauter une activité d'agent de joueurs, Lagardère Sports sera désormais dirigé par Arnaud Lagardère en personne, au dessus de son actuel patron Olivier Guiguet.

Officiellement, le fils de Jean-Luc Lagardère veut donner une nouvelle impulsion à cette activité. Car l'essai reste à transformer. Le chiffre d'affaires de la branche a atteint 507 millions d'euros en 2009, pas plus qu'au moment de l'acquisition de Sportfive en 2006. La rentabilité s'est effritée de 5 points à 11 %.

Mais l'héritier qui avait poussé la candidature de Paris au JO 2012, n'a jamais caché sa passion pour le sport. Selon lui, « le sport est un marché de 100 milliards de dollars, qui croît de 5 % par an. Il nous permet d'accéder aux investissements publicitaires hors média, et a l'avantage d'être protégé du piratage. Nous voulons être numéro 1 du secteur dans 5 ans ». En parallèle, Arnaud Lagardère espère toujours se désengager d'Amaury (L'Equipe, Amaury Sport Organisation) dont il détient 25 %. Même si, malgré ses déclarations, il n'a pas encore officiellement contacté sa présidente Marie-Odile Amaury.

Diversification

Arnaud Lagardère veut d'abord « lisser la volatilité du secteur », meilleur les années paires propices aux grands événements comme la Coupe du Monde ou l'Euro. Il a en outre bouclé l'acquisition de Best, comme nous l'annoncions en avril, pour « quelques dizaines de millions de dollars ». Best tire 44 % de ses revenus de son activité d'agents de joueurs, 33 % de l'organisation d'événements, 19 % de droits médias pour un chiffre d'affaires de « 30 millions de dollars » en 2009.

Une participation de 30 % a été prise dans Saddlebrook, une « académie » dédiée aux sportifs au même titre que le Lagardère Paris Racing (LPR).

Lagardère Sports se diversifie au-delà de la vente de droits sportifs et marketing aux télévisions et aux sponsors, chapeautée par Sportfive en Europe et par World Sports Group en Asie. Le groupe a également donné le coup d'envoi à une activité de conseil dans la conception de stades, qui sera dirigée par le patron de Sportfive Christophe Bouchet.

Les activités de Best et d'Unlimited devraient être intégrées dans les comptes au second semestre. Pas celles du Team Lagardère (entraînement de sportifs dehaut niveau comme Richard Gasquet) ni de Lagardère Paris Racing (LPR) (gestion du Pré Catelan et du Racing Club), jusque-là considérées comme du mécénat. Elles ne seront pas comptabilisés avant 2011, histoire de pas trop plomber la branche. Le budget du Team Lagardère est passé de 10 à 3 millions d'euros entre 2007 et 2009. Si le LPR consacre toujours 7 millions d'euros par an au haut niveau, le reste des dépenses (marketing, sponsoring, effectifs) a été fortement réduit. n

Le sport est un marché de 100 milliards de dollars, qui croît de 5 % par an. Il a l'avantage d'être protégé du piratage.