"Compter les séries TV aujourd'hui, c'est comme compter les moutons quand on s'endort. Il y en a tellement qu'il est impossible d'être sûr de les avoir toutes repérées."

Ce trait d'humour, un cri d'alerte plutôt, vient de John Landgraf, le président de la chaîne câblée FX, connue pour ses séries American Horror Story ou The Shield. Interrogé en août 2015 sur l'évolution de la télévision, ce vétéran de l'industrie - il a été vice-président des programmes de la chaîne NBC de 1994 à 1999, où il a participé au développement de Friends et de À la Maison-Blanche -, partageait son inquiétude sur les dangers de la "peak TV", cette ère de l'abondance de l'offre qui caractérise le paysage sériel actuel.

Voyez plutôt : entre 2009 et 2015, le nombre de séries diffusées aux États-Unis est passé d'un peu plus de 200 à... 412. Plus du double en six ans. Et encore, cette inflation n'intègre pas la production internationale, du Royaume-Uni à Israël, en passant par l'Australie, la France ou les pays scandinaves, qui eux aussi accélèrent.

"Jusqu'au milieu des années 2000, les passionnés pouvaient tout voir ou presque, se souvient Pierre Sérisier, journaliste et auteur du blog Le Monde des Séries. Aujourd'hui, même pour un critique spécialisé, c'est impossible."

Et de poursuivre : "Pour le grand public, les choix sont encore plus drastiques. Par conséquent, les chaînes ont de plus en plus de mal à générer des grands succès populaires."

Bien sûr, le public se réjouit de disposer d'une offre pléthorique, composée de gros cartons (Game of Thrones, The Walking Dead, Grey's Anatomy...) mais surtout, d'une profusion de séries qui se bousculent pour attirer l'attention, étoiles filantes d'une galaxie en pleine expansion. D'autant plus que la multiplication des écrans (smartphones, tablettes, ordinateurs), le téléchargement illégal, la généralisation de la télévision de rattrapage (replay) et de la diffusion en continu (streaming) sur Netflix, Amazon Prime Video et Hulu aux États-Unis ou Netflix et Canalplay en France, changent les usages. En phase avec une société hyper-individualisée, les séries TV se dégustent à la carte : dans son canapé, dans les transports, en direct ou en différé, un épisode par semaine ou en mode binge watching* [voir le lexique, en fin d'article]... Pour les sériephiles, l'ère du peak TV*, c'est Noël tous les jours. Trop de choix, pas assez de temps... un dilemme de riche.

Le modèle du "deficit financing"

Les acteurs de l'industrie, eux, voient les choses différemment. Le stress monte d'un cran. Car le peak TV tend le modèle économique des séries, basé en général sur le financement par le déficit (deficit financing). Au début de la chaîne se trouve une maison de production. Ce studio développe une idée de série, puis tente de la vendre aux diffuseurs potentiels. Un projet sur sept en moyenne intéressera une chaîne, qui commande un épisode pilote*. Entre 50 et 75% d'entre eux, selon les années, passeront à la trappe.

Commence alors un véritable parcours du combattant pour les survivants. Le deal est le suivant. La chaîne finance environ 40% du coût de l'épisode, environ 3 millions de dollars en moyenne. Le studio débourse le reste sur ses fonds propres : c'est le prix à payer pour accéder au public. Pour gagner de l'argent, la chaîne mise tout sur l'audience. Plus le public est nombreux et fidèle (si possible jeune et urbain), plus les spots publicitaires diffusés pendant l'épisode (quatre coupures pub par heure) prennent de la valeur. Si les bénéfices dépassent les coûts et que la série performe bien par rapport aux concurrentes, alors elle obtiendra la commande d'une saison supplémentaire.

Pour la chaîne, trouver un ou plusieurs hits est indispensable. Ces gros succès d'audience servent à la fois de machines à cash et de véhicules promotionnels pour les autres programmes, notamment les nouveautés. La chaîne CBS, par exemple, fait des pieds et des mains pour prolonger son carton The Big Bang Theory (la 10è saison commence le 19 septembre), qui rassemble plus de 15 millions de spectateurs chaque semaine depuis des années. Tout simplement car les programmes diffusés juste après bénéficient invariablement de l'effet lead in, c'est-à-dire qu'ils retiennent une partie de cette énorme audience. Mais le monde des séries TV est très concurrentiel. Moins de la moitié des nouveautés rencontrent leur public, et moins d'un tiers survivent à la deuxième saison.

La logique de rentabilité diffère pour la maison de production. "Les chaînes ont droit de vie et de mort sur les séries, mais elles prennent moins de risques que le studio", explique Séverine Barthes, chercheure sur les séries télévisées à l'Université Paris III-Sorbonne Nouvelle. Effectivement, non seulement le studio finance à perte 60% du coût des épisodes, mais en plus, il ne touche aucun revenu publicitaire. En revanche, il détient tous les droits de diffusion et de propriété intellectuelle. C'est lui qui récupère l'argent de la deuxième diffusion sur les plateformes de replay (Hulu, CBS All Access...) et de streaming. Selon le site spécialisé Vulture, Netflix aurait déboursé 650.000 dollars par épisode pour acquérir The Vampire Diaries, et Hulu aurait aligné 400.000 dollars par épisode pour Scandal.

Le studio encaisse aussi les revenus de la diffusion à l'étranger, des produits dérivés (dont les DVD) et des droits voisins. Mais cela ne suffit pas. Généralement, une série devient rentable au bout de quatre ou cinq saisons, lorsqu'elle atteint 80 ou 100 épisodes. À ce moment-là, le stock est suffisamment important pour que le studio réussisse à la vendre en syndication. La syndication ? Le marché des chaînes locales, très populaires aux États-Unis, qui multi-rediffusent des séries en permanence.

Cette "seconde vie" permet à la série d'atteindre un public beaucoup plus large, qui l'avait ratée lors de son passage sur les grands réseaux nationaux. "La syndication représente le principal retour sur investissement pour les studios. Ils ont donc besoin que les séries durent longtemps", confirme Séverine Barthes. Le pécule permet aussi d'investir dans d'autres nouvelles séries... Et d'entretenir le cycle.

Fragmentation de l'audience, nouveaux modèles économiques

Problème : la diversification de l'offre bouscule ce modèle en fragmentant l'audience. Des années 1940 jusqu'aux années 1980, quatre grandes chaînes, les networks*, se partageaient le public. Puis l'arrivée des chaînes du câble, fruit des progrès techniques des réseaux, a, une première fois, élargi le spectre. La révolution porte un nom: HBO. Autrefois spécialisée dans les matchs de catch, la chaîne s'attaque aux séries TV avec un nouveau modèle, l'abonnement. Et un credo, la qualité, qui deviendra même son slogan, le fameux "It's not TV, It's HBO".

Pour conquérir des abonnés, la chaîne du premium cable* renverse la logique des networks. Bien sûr, la dictature de l'audience et de la publicité sur les grandes chaînes n'a jamais empêché l'éclosion de très grandes séries, de I Love Lucy (1951-57) à Lost (2004-10), en passant par The Mary Tyler Moore Show (1970-77), New York district (1990-2010) ou Urgences (1994-2009).

Mais avec ses séries mâtures, sa liberté de ton, le soin apporté à l'image et le débauchage des plus grands acteurs, scénaristes et réalisateurs du moment, HBO sidère rapidement les médias et crée un standard, tout en contribuant à donner ses lettres de noblesse à la fiction télévisée. Oz (1997-2003), Les Soprano (1999-2007), Sex and The City (1998-2004), Six Feet Under (2001-05) ou encore The Wire (2002-08) sont les icônes de cet âge d'or. Inévitablement, le succès d'HBO fait des envieux. Dans les années 2000, une flopée de nouvelles chaînes câblées se lancent dans l'arène des séries. Certaines reproduisent le modèle de l'abonnement (Showtime, Starz), mais l'immense majorité mise toujours sur la publicité (FX, USA Network, TNT, ABC Family...)

Un écosystème "en pleine panique"

Au total, une quarantaine d'acteurs diffusent aujourd'hui des séries. Mais c'est la révolution numérique qui va entraîner cette ère du peak TV et ses conséquences, la chute générale des audiences et des revenus publicitaires. Année après année, le direct perd de son attrait. Depuis 2008, tous les acteurs "traditionnels" ont vu fuir entre 20% et 30% de leur audience. Les grands bénéficiaires sont les services de replay - mais ils engrangent peu de publicités - et ceux de streaming. Les Netflix, Amazon Prime Video ou encore Hulu, engagés dans une course aux abonnés grâce à leurs séries originales, entretiennent l'explosion de l'offre, au point que "l'écosystème est en pleine panique", selon la chercheuse Séverine Barthes.

Le problème n'est pas tant le gâteau publicitaire, car il ne cesse de grossir (l'institut PwC le voit progresser de 73 à 81 milliards de dollars entre 2016 et 2020), mais son éparpillement.

"Les plus gros diffuseurs s'en sortiront, mais il risque d'y avoir une consolidation, donc de la casse", résume le journaliste spécialisé Pierre Sérisier.

Yahoo en a déjà fait les frais. L'ex-géant de l'Internet a dépensé 42 millions de dollars pour récupérer la comédie Community après son annulation par NBC, en 2014. Mais l'expérience a été un tel gouffre financier que Yahoo a décidé d'abandonner les séries. Face à la concurrence, certaines chaînes (Lifetime avec UnReal, USA Network avec Mr. Robot) revoient leur ligne éditoriale en espérant créer le buzz, mais l'audience ne suit pas. Même FX, pourtant l'un des plus gros diffuseurs sur le câble, subit la pression:

« Nous devons sans cesse présenter des profits en hausse à nos actionnaires, mais personne ne prête attention à la profitabilité de certains de nos compétiteurs », taclait son PDG John Landgraf en janvier dernier au magazine Deadline.

Dans le viseur : Netflix et Amazon, qui dépensent sans compter pour enrichir leur catalogue (6 milliards de dollars d'investissements prévus en 2017 pour Netflix) et qui mènent une razzia décomplexée sur les talents.

En 2017, il faudra en outre compter avec l'arrivée de YouTube, de Crackle ou de la plateforme de streaming CBS All Access (qui va diffuser la nouvelle série Star Trek et la série dérivée de The Good Wife), toutes en quête d'une place au soleil. Hulu et Amazon, qui veulent rattraper Netflix, n'ont pas fini de monter en puissance et comptent intensifier leur rythme de production. Si tout le monde s'accorde pour dire qu'il y a trop de séries, personne ne veut en produire moins et de nouveaux acteurs, essentiellement issus d'Internet, ne cessent d'arriver sur le marché. En fait, la trajectoire des séries TV suit celle de nombreux autres secteurs. Doucement mais sûrement, les entreprises du Net attaquent les acteurs traditionnels, avec l'espoir, à long terme, de leur damer le pion.

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* PETIT LEXIQUE DES SERIES

Séries.
En anglais, le mot series désigne une suite d'émissions, sans distinction de genre, qu'il s'agisse de fiction, de documentaire, de télé-réalité ou des informations. Dans le domaine de la fiction, on distingue les dramas (séries dramatiques, format entre 44 minutes et une heure) des comédies (entre 22 et 30 minutes). Récemment, on parle de dramedy, pour caractériser des séries hybrides comme Transparent ou Orange Is The New Black. Les mini-séries sont limitées dans le temps et disposent d'un nombre d'épisodes fixé à l'avance. Les soap operas (conçus pour attirer les annonceurs, les "vendeurs de savon") désignent les feuilletons diffusés quotidiennement. TV movie désigne un téléfilm. Une anthologie est une série dont chaque épisode (La Quatrième Dimension, Black Mirror) ou chaque saison (Fargo, Murder one) raconte une nouvelle histoire, avec ou sans les mêmes acteurs.

Network, basic cable, premium cable.
Les networks (ABC, CBS, NBC, FOX, CW) sont les grandes chaînes hertziennes. Ils ont popularisé le format de la série TV et ils ont été les seuls à en produire aux États-Unis jusqu'aux années 1980. Les networks sont privés, mais gratuits et accessibles à tous sur l'ensemble de l'immense territoire américain. Le basic cable (FX, Comedy Central, USA Network, Lifetime...) désigne des chaînes diffusées sur le câble, accessibles via un ou plusieurs bouquets. Enfin, les chaînes du premium cable comme HBO, Showtime, Cinemax ou Starz se distinguent par un modèle économique basé entièrement sur l'abonnement. Elles ne diffusent pas de publicité (d'où des épisodes souvent plus longs) et ne sont pas concernées par les règles et la censure de la Federal Communications Commission (FCC, équivalent de notre Conseil supérieur de l'audiovisuel, CSA).

Pilote.
C'est le premier épisode d'une série, il sert à introduire les personnages et l'univers. Traditionnellement, la chaîne demande la production d'un pilote pour juger du ton, de la qualité et de la compatibilité de la série dans sa grille de programmes. Elle décide ensuite si elle commande une saison entière ou non. Pour la saison 2016-2017, qui débute en septembre et s'achèvera en mai prochain, 78 pilotes étaient en compétition sur les networks. 37 pilotes ont reçu le feu vert pour devenir des séries (47,4%). Mais moins d'une sur deux aura droit à une saison 2.

Showrunner.
Le maître d'ouvrage de la série. Ce scénariste en chef impulse et assume la vision artistique de la série, dirige les autres scénaristes, gère le budget et le plateau de tournage. Interlocuteur privilégié de la chaîne et des producteurs, le showrunner est la personne la plus puissante de la série. La télévision est le royaume du scénariste, alors que le cinéma est celui du réalisateur.

Binge watching.
Le visionnage en rafale, quasi compulsif, consiste à enchaîner des épisodes d'une même série, voire toute une saison. Netflix a rendu cette pratique populaire en lâchant tous les épisodes de ses séries le même jour sur sa plateforme de vidéo à la demande sur abonnement (SVoD).

Peak TV.
Ce nouveau concept à la mode a été théorisé par John Landgraf, le président de la chaîne câblée FX, en août 2015. Peak TV caractérise l'ère actuelle, celle de l'abondance de l'offre - 412 séries télévisées ont été diffusées en 2015, un record - en raison de la multiplication des acteurs. Un "pic" qui pourrait tirer vers le bas l'industrie tout entière, car trop de concurrence rendrait la rentabilité toujours plus difficile à atteindre et noierait la qualité dans la masse.

Sylvain Rolland

16 Sept 2016, 7:16

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