Le fondateur d'Usbek & Rica, 30 ans, prépare une levée de fonds pour concrétiser le projet d'avenir de sa maison d'édition consacrée au futur. Il vise le numérique et la fédération d'une communauté « dans la vraie vie ».
« Vérité dans un temps, erreur dans un autre. » En bon entrepreneur, Jérôme Ruskin applique à son business model cette réflexion de Montesquieu consignée dans Les Lettres persanes. Il prépare une levée de fonds, qu'il compte bien boucler début 2015, pour donner une nouvelle dimension à Usbek & Rica, l'éditeur de médias qu'il a fondé en 2008, et nommé ainsi en référence aux personnages de cet ouvrage du philosophe des Lumières.
«Notre ambition est d'explorer le futur. Nous éditons des médias pour démocratiser les questions d'avenir, et fédérer une communauté. La V2 du projet inclura une déclinaison numérique et une extension de nos activités au-delà du marché français »,confie l'entrepreneur âgé de 30 ans, qui n'en est pas à son premier ajustement stratégique.
Rodage
Et pour cause : l'idée d'Usbek & Rica a germé dans son esprit dès 2006, alors qu'il étudiait la sociologie à l'École des hautes études en sciences sociales. Il avait 24 ans. Puis il a esquissé un premier business model lors d'un mastère Entrepreneuriat à l'EM Lyon, en 2008.
Après deux ans de numéros zéro pour se roder, c'est sous forme d'un « mook », un « objet » à mi-chemin entre le magazine et le livre, qu'il a lancé Usbek & Rica, en juin 2010. « La distribution en librairie nous a permis de faire connaître le titre bien plus vite qu'une diffusion en kiosque. Et de susciter la curiosité des médias. Mais pour notre lectorat, jeune, cette formule de 200 pages à 15 euros, c'était trop dense et trop cher. Finalement, seul XXI a trouvé sa place sur ce marché en France. »
Jérôme Ruskin a donc rapidement basculé sur un format magazine classique, conservant sa périodicité trimestrielle, mais en réduisant de 60 % la pagination et le prix. En parallèle, il a lancé des applications mobiles et des partenariats avec Arte, Slate et Radio Nova. Il a instauré le « Tribunal pour les générations futures », un événement hébergé par la Gaîté lyrique à l'occasion de la parution de tout nouveau numéro, tiré à 30.000 exemplaires. À chaque séance, une question de société est citée à comparaître : « Doit-on quitter la France ? », « Sommes-nous condamnés au vintage ? »
Le mardi 30 septembre, date du procès de « Faut-il trafiquer son corps », les témoins se succéderont à la barre à l'issue du réquisitoire, pour s'en faire les avocats ou préciser les faits, avant que le jury populaire sélectionné au sein de l'auditoire ne prononce son verdict.
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Côté business
Les chiffres sont sans appel : l'entreprise, qui emploie six salariés et une vingtaine de prestataires - pigistes ou graphistes - a réalisé en 2013 ses premiers bénéfices avec 800.000 euros de chiffre d'affaires, généré à 70% par la réalisation de sites pour des marques comme EDF, Danone ou Bouygues Immobilier. Et Jérôme Ruskin, se revendiquant de « la génération Internet, qui est porteuse de la révolution cool », n'a aucun scrupule à nourrir l'ambition d'accélérer ses activités dans ce juteux business des contenus rédactionnels de marques. Aux gardiens du temple de la déontologie journalistique qui s'en émeuvent, il répond sans complexe :
«En tant qu'éditeur, je crée des médias. J'apporte mon expertise à des marques qui souhaitent créer leur propre média. Et cela me permet d'investir pour améliorer la qualité rédactionnelle des dossiers d'Usbek & Rica. »
Cela dit, c'est avec autant de conviction cinglante que « Monsieur Tatillon » - comme il se surnomme lui-même - enfourche d'autres chevaux de bataille de la presse traditionnelle :
«Il faut trouver de nouvelles mesures d'audience en ligne. La tyrannie du clic n'a plus de sens. Cela donne Minutebuzz, qui est carrément pénible. Je respecte ce que fait Melty, mais la curation, ce n'est pas mon métier. Mon modèle est fondé sur la production d'un contenu original, à l'instar de Vice. »
La référence à ce site qui se veut « l'antre des activités immorales » (on y cause combats de coqs, drogue, ou encore orgies élitistes) a de quoi interpeller quand on sait que Jérôme Ruskin est passionné de romans d'amour et résolument optimiste quant à l'avenir du monde et aux nouvelles technologies. Plutôt fleur bleue que « badass ».
«Jérôme incarne le gendre idéal, avec un subtil mélange d'ambition, d'enthousiasme et de douceur. Sa ligne éditoriale mériterait d'être plus arrogante, plus tranchée, un peu moins propre »,note Stéphane Distinguin, président fondateur de Fabernovel, président du pôle de compétitivité Cap Digital, et actionnaire d'Usbek & Rica.
C'est « la cohérence et le caractère innovant du projet, ainsi que la persévérance de Jérôme » qui ont convaincu cet actionnaire de la première heure.
«En entrant à l'EM Lyon, j'étais déjà prêt à lancer Usbek & Rica, mais les banquiers tiquaient sur mon manque de formation commerciale. J'ai donc contacté dix investisseurs potentiels, en leur donnant rendez-vous un an plus tard. »
Le projet séduit
À l'issue de cette période, huit d'entre eux ont effectivement sorti leurs chéquiers, pour un montant global de 200.000 euros, « réunis en trois semaines ». Une garantie de Bpifrance a fini de convaincre les banquiers, qui ont prêté 300.000 euros.
Jérôme Ruskin a séduit avec la même aisance le journaliste Pierre Cattan, qui l'accompagne de ses conseils depuis 2010.
Il s'illustre aussi bien dans le rôle de commercial. Sélectionné parmi les 30 jeunes chargés de remettre à la Commission Attali il y a un an un rapport sur l'économie positive, il a profité d'une réunion de travail pour distribuer son magazine et présenter son entreprise à l'assemblée, qui comptait Élodie Vialle, la rédactrice en chef de Youphil:
«Même s'il n'est pas journaliste, Jérôme a une vision très juste du monde des médias. Il est très à l'écoute, mais on le sent très solide dans ses convictions, et déterminé. Il avance sans atermoiements et sans idéologie. »
À 20 ans, suivant l'exemple de ses parents, Jérôme Ruskin a expérimenté la vie collectiviste dans le kibboutz Baram, en haute Galilée, alternant les postes à la cueillette de pommes, à l'usine d'empaquetage ou à la plonge.
Comme tout sociologue qui se respecte, il s'est penché sur la pensée de Marx. En 2012, sa double nationalité franco-américaine lui a permis de voter en faveur d'Obama. Mais le militantisme politique ne l'intéresse pas. Au grand regret de Thierry Keller, le rédacteur en chef d'Usbek & Rica :
«Plus jeune, je me suis beaucoup investi en politique, et j'aurais aimé avoir quelqu'un comme Jérôme à mes côtés. On peut compter sur lui. Il creuse son sillon, avec un côté anachronique. Il est toujours d'humeur égale, même quand on le taquine sur sa manière d'écrire, très lyrique. Il délègue complètement la ligne éditoriale. C'en est même difficile de savoir ce qu'il pense de l'actualité. »
Jérôme Ruskin lit la presse tous les matins, mais il restreint son périmètre d'intervention au développement d'Usbek & Rica, qu'il souhaite dans « l'esprit kibboutz ». La communauté a déjà sa propre monnaie : l'usbek, dont on trouve quelques unités dans chaque numéro du magazine et qui s'échange contre un livre rescapé du pilon, à la faveur d'un partenariat avec les éditions 10/18. Jérôme Ruskin aimerait renforcer ses liens avec la communauté OuiShare. Car il en est certain : l'économie participative, c'est l'avenir. Un futur humaniste et technophile, teinté de rose.
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MODE D'EMPLOI
Où la rencontrer ? : Dans les locaux d'Usbek & Rica, dans le 11e arrondissement de Paris, ou tôt le matin, en train de lire la presse dans un café du 9e. « Le plus simple pour prendre rendez-vous est de m'envoyer un texto. Mais je réponds aussi aux mails, et sur Facebook et Twitter. »
Comment l'aborder ? : Proposez-lui une rencontre d'un quart d'heure. « J'apprécie les réunions de 15 minutes. Quand les questions sont directes, précises et ciblées, c'est suffisant. »
À éviter ! : Les ego démesurés, et le corporatisme. « Ceux qui cherchent à défendre les intérêts d'un groupe d'individus au détriment de l'intérêt général me font vomir. Tout comme ces réseaux de jeunes qui se proclament "l'élite mondiale" en se fermant aux autres. »
TIMELINE
Décembre 1983 Naissance à Paris.
2002 S'installe au kibboutz Baram en Israël.
2006 En mastère à l'EHESS, esquisse le projet Usbek & Rica.
2007 Entre en mastère Entrepreneuriat à l'EM Lyon.
Août 2008 Fonde Usbek & Rica.
Juin 2010 Diffuse le premier numéro d'Usbek & Rica en librairie.
Automne 2014 Prépare une deuxième levée de fonds.
2016 Finalise le déploiement de la V2 de son modèle économique et écrit un « Manifeste des générations futures ».
