"Dans votre vie à l'étranger, manquez-vous de produits français ?" Oui, ont répondu les 600 expatriés à qui Jean-François Tomasin, lui-même ancien expatrié, a posé la question en 2008. Surtout des produits alimentaires (85 %). Un an plus tard, le site LaFranceaDomicile.com est lancé, le premier dans son genre. Mélange d'épicerie fine et de supermarché en ligne "made in France". On y trouve du foie gras, de la tapenade, du lait en poudre, mais surtout de la charcuterie et du fromage, les deux produits qui manquent le plus aux expatriés. Le site vend aussi des produits d'hygiène, de beauté et la presse ("Le Canard enchaîné", "Paris-Match"...). Mais en fonction du pays d'expatriation - le site en couvre 109 -, tout n'est pas accessible. Pas de fromage en Chine ou plus globalement hors Europe car "je ne sais pas combien de temps mon produit va être bloqué à la douane. Pour l'instant, on ne sait pas faire", explique le fondateur.

Pour se fournir de ces produits, ce dernier noue des partenariats ou se tourne vers des grossistes de Rungis. C'est auprès de Philippe Alléosse, un crémier de renom que le site a choisi de s'approvisionner en fromages. Il vend à la start-up ses produits à des tarifs préférentiels laquelle fixe ensuite librement ses prix (jusqu'à 10 % plus chers qu'en France). LaFranceaDomicile s'est en outre rapprochée des marques La Comtesse du Barry, Blédina et Crust'Armor. Les prix affichés sur le site sont les mêmes qu'en boutique; la commission se négocie en amont.

In fine, l'addition est tout de même salée car s'ajoutent les frais de port que la start-up s'engage à réduire encore. Plus les volumes sont gros, plus elle est en position de force pour négocier avec les transporteurs comme TNT, Fedex ou GLS. Un colis pour l'Allemagne ou le Royaume-Uni jusqu'à 25 kg coûtera 9,90 euros. Mais pour Bahreïn, le Brésil, l'Inde ou la Chine, les prix grimpent jusqu'à 129 euros. "La rareté a un prix", justifie le fondateur qui vise 1 million d'euros de chiffre d'affaires en 2012 après 200.000 euros attendus cette année. Et puis, la start-up, tout juste rentable, s'adresse à une population privilégiée "dont les revenus sont 40 % à 50 % supérieurs à la moyenne française". Souvent rassemblés dans un même quartier, les expatriés font des commandes groupées qui rendent les frais d'envois plus digestes.