Ce que valent les grandes marques après la crise

Sale temps pour les marques. Pour la première fois en dix ans, le classement Interbrand, qui mesure la valeur des 100 plus grandes marques mondiales, enregistre une perte sèche de 46,3 milliards de dollars (31,7 milliards d'euros), soit une dépréciation de quelque 4%. La faute à la crise économique et financière mondiale, aux investissements insuffisants et à la défiance des consommateurs qui ont fortement pénalisé certains marchés. La preuve ? La valeur des marques du secteur des services financiers est en recul de 40% ; et, parmi elles, Citi et UBS perdent 50% de leur valeur ! Il leur faudra du temps pour redresser la barre car c'est l'ensemble des éléments constitutifs de leur valeur qui est touché. "Pour une marque UBS, dont le logo représente trois clés de coffre, la pente sera difficile à remonter. La perte d'image est conséquente", commente Jean-Baptiste Danet, président d'Interbrand Europe. A noter que le grand assureur français Axa limite la casse avec un recul de sa valeur de seulement 7% et un honnête rang de 53ème, premier français du secteur.

Mais les services financiers ne sont pas les seuls à payer leur tribut à la crise. Les boissons alcoolisées reculent de 15% et comptent dans leurs rangs l'un des disparus de l'année : le cognac Hennessy, qui, en diluant son image dans celle des cocktails, a fini par être exclu du choix des consommateurs en quête de plus d'authenticité. Idem pour les transports qui, après avoir cartonné en 2008 avec une croissance de 33%, perdent plus d'un quart de leur valeur ou encore pour l'automobile en chute de 9%.

Google s'est imposé

"Les secteurs qui souffrent le plus sont ceux qui ont besoin d'investissements importants pour créer de la valeur", note le patron Europe du leader mondial du conseil en marques. Il observe que la valeur des dix premières marques du classement - considérées comme des repères par toutes les suivantes - a été peu ou prou épargnée par la crise et l'évaporation financière. Il est d'ailleurs intéressant de constater que, à deux exceptions près, ce classement est quasi identique à celui établi en 2000. Toyota ayant remplacé Ford et Google AT&T, disparu corps et âme en 2005. "La valeur d'une marque s'établit sur la durée, ce qui explique une certaine constance. Ce classement n'est cependant pas immuable. Google, grâce à son écosystème, s'est très vite imposé comme l'une des toutes premières marques globales et réalise cette année la meilleure performance du classement", souligne Jean-Baptiste Danet. Une performance qui ne suffit cependant pas à combler l'écart abyssal qui la sépare encore du trio de tête, et notamment du premier de la classe, l'inoxydable Coca-Cola.