Axa en Chine: comment profiter d'un marché porteur?

Réunis à Shanghai la semaine dernière, les dirigeants d'Axa ont souligné les perspectives fortes pour les assureurs en Asie. « L'Asie est la région du monde où va se concentrer la majeure partie de la richesse mondiale créée au cours des années à venir, c'est notre priorité » a insisté Henri de Castries, le patron d'Axa, devant les journalistes.

Le marché se développe rapidement, à la faveur de la montée en puissance des classes moyennes. Dans 15 ans, 60% des dépenses des classes moyennes dans le monde seraient concentrées en Asie, selon l'OCDE.

Objectif: 100 millions de clients en Asie, et d'abord en Chine

Alors que l'assurance vie reste peu développée au sein de l'Asie émergente (hors Japon), un phénomène de rattrapage se produit actuellement, qui devrait être dopé encore par la progression rapide du niveau de vie, incitant les consommateurs à y avoir recours. Ainsi, les sommes versées chaque année sur des contrats assurance vie (au sens large) représentent moins de 2% du PIB chaque année, contre 5 à 8% dans les pays riches, où le PIB par tête dépasse les 20.000 dollars : logiquement, le marché devrait se rapprocher peu à peu de ce « standard » occidental, puisqu'à mesure qu'ils s'enrichissent, les consommateurs veulent vouloir parer aux risques.

Sans parler de la croissance très rapide de l'assurance dommage, notamment en raison de ventes voitures en hausse vertigineuse.

La Chine est bien sûr le gros « morceau ». Le marché potentiel est immense : non seulement la classe moyenne s'y développe rapidement, mais le taux d'épargne y est le plus élevé au monde. Compte tenu de la quasi absence de tout filet de sécurité public (maladie, retraite...), les ménages épargnent entre 25% (à la campagne) et 30% (en ville) de leur revenu disponible. Si Axa vise désormais 100 millions de clients en Asie en 2030 (contre 14 millions aujourd'hui) , c'est d'abord en Chine qu'il a l'intention de les trouver. « Dans cette région, c'est clairement le porte avions » estime Henri de Castries, qui ne précise pourtant pas la part des 86 millions de nouveaux clients qu'il attend du marché chinois.

Assurance vie: un marché multiplié par 2,5 en cinq ans...

Il s'agit déjà, aujourd'hui, du sixième marché mondial. L'assurance vie (primes versées dans l'année) représentait en 2004 un quart du marché français. En 2014, ce dernier a été dépassé de 10%. Et les montants investis par les chinois devraient encore multipliés par 2,5 d'ici 2020, selon les dirigeants chinois de ICBC-Axa, la joint venture entre la première banque du pays, ICBC, et l'assureur français.

....Axa à la 12ème place, avec 1% de part de marché

Un marché en fort développement, mais quelles perspectives pour Axa ? En 2014, les primes encaissées au titres de l'assurance vie ont progressé de 50%, à un peu plus de 6 milliards d'euros. Une progression impressionnante, pour le numéro un des assureurs étrangers présents en Chine, mais équivalente à l'ensemble du marché. A preuve, le classement d'ICBC-Axa vis à vis de l'ensemble des assureurs présents sur le marché, y compris les « locaux » évolue lentement. Ainsi, en assurance-vie, la joint venture se situait au 14ème rang en 2013, et elle n'a pas progressé en 2014, selon les données publiées dans le rapport annuel d'Axa. Aujourd'hui (avril 2015), Axa serait au 12ème rang. Et sa part de marché est limitée à 1%. S'agissant des profits, ceux-ci restent encore marginaux, eu égard à la taille du groupe Axa. La joint venture a réalisé 15 millions d'euros de bénéfice net en 2014. La perspective serait de 30 millions en 2015, selon le PDG d'ICBC-Axa, Sun Chiping.

Seul un quart de ce montant revient à Axa, l'assureur détenant seulement 26% de la joint venture.

Face à des assureurs locaux souvent surpuissants -tel que China Life qui détient un tiers du marché en assurance vie- Axa n'a pas d'autre choix que de s'associer à un géant bancaire tel que ICBC. Mais celui-ci peut être tenté de jouer sa propre carte par ailleurs, d'autant qu'il peut avoir trois partenaires concomitamment en assurance.

1% du marché auto pour Axa-Tianping

S'agissant de l'assurance dommage, depuis avril 2014, Axa est associé (à parts égales) à Tianping, qui assure surtout des automobiles. La co-entreprise détient également une part de marché limitée à 1%. Le potentiel est là aussi impressionnant, avec 23 millions de voitures vendues en 2014 (contre 8 millions aux Etats-Unis). Le marché pourrait atteindre 25 millions cette année, selon les dernières prévisions. La progression annuelle du marché auto chinois est donc équivalente au nombre de voitures vendues en France.

Mais l'assureur « historique » des chinois, People's Insurance Company of China (PICC) s'arroge plus d'un tiers de ce marché. Axa entend mettre à profit ses compétences techniques pour faire progresser l'entreprise, sur la voie de la digitalisation, notamment. Et, plus précisément, en matière de ventes directes, via internet ou par téléphone. En 2014, celles-ci ont déjà représenté 36,5% des primes perçues, qui s'élèvent au total à moins d'un milliard d'euros. Les bénéfices de l'entreprise ne sont pas rendus publics. Il est clair qu'ils ne représentent qu'une faible partie des

Les assureurs chinois maîtrisent la qualité

Seront-ils au rendez vous ? La Chine est peut-être moins « facile » qu'on pourrait le penser à première vue. Certes, le potentiel est immense. Mais l'idée selon laquelle les assureurs chinois ne posséderaient pas le savoir faire nécessaire pour répondre à une demande potentielle immense, qu'ils auraient besoin de la technicité des occidentaux -d'Axa, par exemple- semble devoir être battue en brèche.

Déjà, en 2012, PriceWaterHouseCoopers « soulignait à quel point les assureurs chinois occupent les toutes premières places dans les classements de performance, y compris sur des critères supposés « acquis » aux assureurs étrangers expérimentés, tels que la qualité des produits, l'innovation ou les stratégies marketing» relevait un cadre d'Axa, Thomas Rude, dans un article publié en novembre dernier par la Revue Banque.

Henri de Castries l'admet volontiers, qui souligne les trois « s » caractérisant le marché chinois : « scale, speed, sophistication » (grande échelle, rapidité de développement, et sophistication). Si les deux premiers s « sont bien compris par 90% des occidentaux » relève le patron d'Axa, seuls 10% d'entre deux ont intégré le troisième, la sophistication. Les assureurs semblent l'avoir compris. La principale source d'inquiétude des compagnies étrangères en Chine est la compétitivité des assureurs chinois, relevait PWC en 2012. Autant dire que la partie n'est pas gagnée.