« Bon plan - gagnez 110 euros »: c'est ainsi que le bureau des élèves de certaines grandes écoles accueille les nouveaux arrivants. Ce « bon plan » consiste à ouvrir un compte dans la banque partenaire de l'association en question. Les banques considèrent les étudiants comme une clientèle incontournable: elles voient dans ces jeunes aux revenus souvent modestes de futurs clients à haut potentiel. Les formules attractives (frais très réduits ou supprimés, primes de bienvenue) ne manquent pas, qu'il s'agisse d'une simple ouverture de compte ou de l'octroi de prêts bancaires pour financer les études. En réalité, les coûts varient considérablement et sont plus favorables aux étudiants « raisonnables » (revenus réguliers, peu de découverts) ou intégrant les grandes écoles.

Toutes les banques ont une offre de base pour les étudiants. Le produit d'appel est en général la carte bancaire au prix « symbolique » d'un euro par mois, voire par an pendant la durée des études. La formule type est une carte bancaire basique, parfois à autorisation systématique (éventuellement un chéquier), les services de gestion de compte et de consultation en ligne, parfois une autorisation de découvert et une assurance en cas de perte ou de vol de la carte. Elle se double généralement d'une offre internationale pour faciliter les études à l'étranger. Suivant les options, les prix peuvent monter rapidement (choix de la carte bancaire, autorisation de découvert, etc.).

De plus en plus de partenariats au sein des écoles

Au-delà de ces offres s'adressant à tous les étudiants, les banques déploient toute une stratégie de partenariats avec les écoles et les universités pour récupérer des bataillons entiers d'étudiants. Les banques tentent de pénétrer ces marchés en nouant des accords avec les administrations ou les associations étudiantes, généralement moyennant une subvention proportionnelle au nombre de comptes ouverts dans la banque. Bureau des élèves, association sportive, Junior entreprise, toutes les associations principales ont leur partenariat négocié, des offres très incitatives (avec de coquettes primes qui n'existent pas dans les offres basiques), dont les étudiants peuvent se sentir un peu « prisonniers ».

La Société Générale a ainsi tissé pas moins de 1.200 partenariats avec des établissements d'enseignement supérieur : des écoles de commerce (Skema Business school, l'INSEEC, ou la Junior entreprise de HEC) aux écoles d'ingénieur (BDE de Polytechnique, et même l'école 42), elle ratisse large, se targuant d'être « la première banque des étudiants », avec 1,9 million de clients de moins de 25 ans.

Autre option, pendant les campagnes auxquelles se livrent les étudiants, par exemple pour être élus au Bureau des Élèves ou à la Junior Entreprise selon les écoles, les différentes listes peuvent être amenées à présenter en amont leurs projets aux banques qui soutiendront le groupe le plus convaincant dans l'optique de nouer un partenariat tout au long de l'année (avec en échange, d'un côté le financement d'activités et de l'autre l'engagement d'un certain nombre d'ouvertures de comptes par exemple).

Ce sont stratégiquement les grandes écoles qui intéressent le plus les banques, viviers de clients à hauts revenus potentiels, et pour lesquels elles effectuent de véritables campagnes de communication et de séduction. Ainsi le LCL, avec ses 300 partenariats, dont le BDE de HEC par exemple, mène une « stratégie de conquête dynamique » avec 41.000 nouveaux clients dans cette cible en 2017 et plus de 500.000 clients étudiants en tout en déployant tout un ensemble de moyens :

« Une présence de conseillers LCL sur de nombreux campus, une politique commerciale avantageuse dans le cadre de partenariats École noués, jusqu'à 12% de réduction sur les produits et services bancaires pendant toute la durée des études, et une communication active sur les campus (flyers, goodies...) et sur les réseaux sociaux (jeux-concours...) » détaille une porte-parole de la banque.

Plus rarement, banques et administrations d'universités signent directement un partenariat dont les termes sont fluctuants selon les accords. C'est le cas de la Société Générale et de l'université Paris-Dauphine, ou de BNP Paribas et de l'université Paris-Est-Créteil.

Les banques en ligne s'ouvrent peu à peu

Paradoxalement, les banques en ligne ont eu du mal à suivre le mouvement. Aucune ne propose vraiment d'offre spécifique aux étudiants. Certes, leurs services sont très peu coûteux voire gratuits, mais ils sont conditionnés à un revenu mensuel minimum relativement élevé, de 1.000 euros (Boursorama Banque) à 1.200 euros (ING Direct, Fortuneo) ou jusqu'à 1.600 euros pour BforBank. Mais de nouvelles offres leur sont désormais ouvertes sans conditions de revenus: Welcome de Boursorama Banque et Monabanq, chez qui la carte classique est gratuite, mais des frais de gestion sont facturés entre 1,5 et 2 euros par mois.

Des comptes « sans banque » comme Nickel (20 euros par an, plus le prix de certaines opérations notamment les retraits ou dépôts de cash), qui ne concernent pas uniquement les étudiants, peuvent aussi représenter de bonnes options peu coûteuses, mais tous les services complémentaires sont facturés. Du côté du crédit, on compte peu d'offres de prêt spécifiques et adaptées chez les banques en ligne ou mobiles.

Des offres low-cost comme C-zam de Carrefour Banque (17 euros par an) et Eko du Crédit Agricole (24 euros par an) sont aussi des options avantageuses pour les étudiants, sans leur être exclusivement dédiées.

Le prêt étudiant, source de revenus pour les banques

Comment les banques gagnent-elles de l'argent, alors ? À côté des cadeaux et au-delà des projections dans l'avenir, les banques peuvent y gagner rapidement, via les prêts étudiants. Le financement des études, mais aussi de tout ce qui va avec (logement, transports...), fait bien sûr partie des préoccupations premières des étudiants aux revenus souvent faibles, voire inexistants. Les taux d'intérêt proposés par les banques et les montants de prêts, qui s'étalent de 1 à 10 ans, sont très variables, de 0,8% à 3,40% et de 750 euros jusqu'à 60.000 euros pour les étudiants des universités les plus prestigieuses. Certaines offres sont spécifiques à des partenariats des banques avec certaines universités ou écoles.

Le niveau des études entre encore en ligne de compte dans l'octroi du prêt : les étudiants des grandes écoles ont ainsi plus de chances d'obtenir des conditions très avantageuses (par exemple, 0% jusqu'à 1.000 euros et 0,8% jusqu'à 60.000 euros sans frais de dossier pour les grandes écoles d'ingénieur ou de commerce parisiennes). Et de nouveau, les banques se veulent encore très accommodantes pour les étudiants qui les intéressent, avec par exemple des crédits à la consommation assez uniques, pour fidéliser et inciter à demander un prêt de plus grande ampleur : la Caisse d'Épargne des Yvelines propose à des étudiants de grande école de commerce un crédit à la consommation jusqu'à 3.000 euros à 0% remboursable en 36 mensualités.

En moyenne, les prêts étudiants s'élèvent à 8.300 euros sur une durée de 6 ans selon les chiffres du ministère de l'Enseignement supérieur de novembre 2016, une moyenne qui sera sans doute poussée à la hausse avec l'allongement et la hausse du prix des études en général.

Afin d'aider les familles qui rencontrent des difficultés pour fournir la caution souvent obligatoire lors de la souscription d'un prêt étudiant, l'Etat a mis en place un système de prêt garanti (le prêt Bpifrance garanti par l'État) avec plusieurs banques (Soc Gén, Crédit Mutuel, CIC...), qui ne crée pas un droit au crédit, mais se porte garant d'un montant sans condition de revenus, pendant deux ans et pour un montant maximal de 15.000 euros.

S'adapter aux codes des étudiants

Si elles se livrent une concurrence féroce sur les cadeaux et tarifs à prix cassés, les banques se trouvent aussi face à d'autres rivales, des startups dont les applications sont très prisées des étudiants. Ce sont notamment les françaises Lydia (plus d'un million d'utilisateurs) et Pumpkin (rachetée par Crédit Mutuel Arkéa), qui se partagent les campus de l'Hexagone. Leurs applications de paiement entre amis ne sont pas utilisées que pour le partage d'une addition, mais aussi pour des montants importants, pour payer une cotisation associative ou un voyage par exemple.

Dans ce contexte, pour attirer les étudiants, les banques cherchent à se conformer à leurs pratiques et à adopter leurs codes. Elles rivalisent d'inventivité dans leurs offres pour se démarquer.

La Société Générale défend son ambition de s'adapter à cette génération mobile :

« Nous avons une approche centrée sur la mobilité qui est au cœur de la vie des jeunes : mobilité des usages, mobilité géographique, mobilité étudiante ou professionnelle, etc. Nous avons des conseillers "Jeunes" dédiés dans toutes les agences », fait valoir une porte-parole.

Le numérique est le vecteur privilégié. Ainsi, la Société Générale s'est associée au chatbot messenger de Jam qui utilise l'intelligence artificielle pour proposer des bons plans aux jeunes et apporter son expertise sur les questions d'argent sans pour autant imposer ouvertement ses offres. Quant au Crédit Agricole d'Île-de-France, il a développé avec la startup Hello Charly une interface « tonfuturmétier.fr » tournant à l'IA, grâce à laquelle les étudiants peuvent dialoguer avec un chatbot, « Charly » via Facebook Messenger, pour trouver des pistes d'orientations professionnelles, tout en se voyant également proposer des solutions de financement.

« Pour le Crédit Agricole d'Ile-de-France, le partenariat avec Hello Charly a ouvert la voie à une multitude de solutions extra-bancaires pour répondre aux attentes nouvelles des jeunes Franciliens » fait valoir la banque.

Enfin, les appâts en nature sont toujours efficaces, en exploitant les centres d'intérêts des jeunes. Le Crédit Agricole a par exemple conçu une carte Mozaïc réservée aux jeunes qui donne accès à des "bons plans" ciblés dans les domaines du sport ou des voyages. BNP Paribas privilégie le grand écran (option We love Cinema), la Société Générale la musique (avec sa marque SoMusic). Des bons plans qui sont cependant souvent sous la forme d'options payantes.

Cueillir les étudiants à l'obtention du bac en « achetant » les jeunes clients bacheliers est aussi une source de recrutement utilisée notamment par Axa Banque ou le CIC qui offrent des primes de mentions pouvant aller jusqu'à 160 euros pour une mention très bien à l'ouverture du compte en banque. Chez BNP Paribas, c'est le Code de la route qui est offert aux nouveaux bacheliers: « Ouvrez votre premier compte de dépôt et attachez votre ceinture », clame la banque.