Les associations, un marché méconnu et pourtant stratégique pour les banques

Qui sont les clients des banques ? Les particuliers et les entreprises, bien sûr, mais pas seulement. A mi-chemin entre ces deux types de clientèle se trouve celle des associations, un marché relativement méconnu et pourtant "stratégique", selon Laurent Goutard, directeur de la banque de détail de la Société générale en France. Avec 120.000 associations clientes, cette dernière revendique une part de marché de 10%, contre 8% il y a cinq ans. Un marché stratégique, donc, tout d'abord en raison de son poids. Chaque année, ce sont en effet quelque 35.000 associations qui sont créées en France (ce chiffre étant net des fermetures).

Aujourd'hui au nombre de 1,3 million, les associations pèsent 85 milliards d'euros, soit plus de 3% du produit intérieur brut (PIB) français. Un poids économique sans doute amené à croître encore au cours des prochaines années, "les pouvoirs publics, dont les finances sont de plus en plus contraintes, réfléchissant à confier certaines activités, jusque-là du ressort de la puissance publique, à des associations", indique Christine Jacglin, directrice générale du Crédit Coopératif (groupe BPCE), l'un des spécialistes historiques du financement des associations, aux côtés de la Caisse d'Epargne, qui revendique la clientèle d'une association sur quatre, du Crédit Mutuel et du Crédit agricole.

Les associations sont par nature plus portées sur les dépôts que sur les crédits

Des associations dont l'activité bancaire relève, par nature, davantage des dépôts (des cotisations et des dons qu'elles reçoivent) que du crédit. Il n'en reste pas moins que "les prêts se sont fortement développés ces dernières années", note Laurent Goutard. De fait, les encours de crédit de la Société générale aux associations ont grimpé de 24% depuis 2011, à 1,3 milliard d'euros à la fin 2014, alors que l'encours des dépôts a progressé de 18% sur la même période, à 9,2 milliards d'euros.

Il faut dire qu'à l'image des PME, certaines associations ont une activité très capitalistique, en particulier celles qui gèrent des hôpitaux et autres structures du secteur médico-social, lesquelles nécessitent périodiquement des travaux de rénovation ou d'agrandissement. Mais, aussi lourds soient-ils, les projets des associations "sont globalement moins risqués (pour les banques que ceux des entreprises), dans la mesure où ils sont très encadrés par la réglementation", souligne Joseph-Emile Serna, responsable du marché des associations au sein de la banque de détail de la Société générale en France.

Les banques se livrent une concurrence accrue sur le marché associatif

Le marché associatif revêt un autre avantage pour les banques : celui de favoriser leur conquête de la clientèle des particuliers. En effet, pas moins de 46% des Français de plus de 18 ans, soit 23 millions de personnes, sont adhérents d'une association, sans oublier les 16 millions de bénévoles du tissu associatif. Or "lorsqu'un particulier devient client du Crédit Coopératif, il nous est souvent amené par une association", affirme Jean-Louis Bancel. "Le fait que la Société générale soutienne des associations est bon pour notre image, cela nous aide à conquérir de nouveaux clients", reconnaît Laurent Goutard.

Pas étonnant, donc, qu'un nombre croissant de banques se bousculent au portillon du marché associatif. "C'est la vie, nous nous battons pour continuer à soutenir nos clients, je ne peux que me réjouir que certains confrères redécouvrent des vertus aux associations", sourit Jean-Louis Bancel. "Accompagner des associations permet certes de donner davantage de sens à notre métier de banquier, mais nous sommes avant tout une banque et il n'est pas si facile aujourd'hui de développer le produit net bancaire (PNB, l'équivalent du chiffre d'affaires). Or, à la Société générale, le marché associatif a déjà passé la barre des 100 millions d'euros de PNB et constitue une activité rentable, à laquelle nous allons donc allouer de plus en plus de ressources", insiste Laurent Goutard.

Au-delà des services bancaires classiques, des actions ciblées

Ces ressources, c'est notamment la centaine de conseillers de la Générale uniquement dédiés aux associations, et présents dans les grandes directions régionales du groupe. Au-delà des services bancaires classiques, l'établissement,  comme ses concurrents, a mis en place des actions ciblées à destination des associations. A commencer par une offre de produits solidaires, tels que des cartes bancaires caritatives qui, à chaque paiement effectué par leur détenteur, déclenchent un versement de 5 centimes d'euros par la Société générale au profit de l'association choisie par le client.

Depuis leur lancement en 2008, ces cartes ont permis de verser 3,2 millions d'euros aux associations partenaires de la Société générale, comme le Secours Populaire et la Croix-Rouge française. Le Crédit Coopératif dispose d'une offre assez semblable, avec sa carte Agir, à laquelle s'ajoutent des livrets et autres produits d'épargne solidaire qui ont généré près de 4 millions d'euros de dons pour les associations partenaires de la banque, en 2014.