Les ventes de Longchamp s'annoncent bien meilleures que prévu

Longchamp table aujourd'hui sur une progression de ses ventes comprise entre 20% et 25% cette année contre 8% initialement prévus. Des prévisions relevées grâce à la très forte reprise du marché américain, d'importants flux touristiques en Europe et d'une dynamique asiatique qui reste sans faille.

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A l'image de nombreux acteurs du luxe, le maroquinier français, célèbre pour ses sacs pliables, a vu ses ventes fortement rebondir au premier semestre, atteignant même un taux de croissance record de 25% entre février et avril. "La tendance s'est poursuivie depuis (...) Les ventes ont été nettement meilleures que prévu", a déclaré Jean Cassegrain, directeur général du groupe, lors d'une interview à Reuters.

En 2009, au terme d'une année de crise inédite dans l'industrie du luxe, la marque était parvenue à solder l'exercice par des ventes en très légère hausse (+4%). En juin, Longchamp avait dit attendre un ralentissement de ses ventes dans la deuxième partie de l'année, en raison notamment de bases de comparaison moins flatteuses qu'au premier semestre. "Nous ne sommes pas les seuls à constater cette vigueur (...) Pour 2010, nous attendions fin 2009 une croissance de 7% ou 8%. Nous sommes passés à 15% au printemps. Maintenant, nous anticipons entre 20% et 25%", a précisé Jean Cassegrain.

La société créée en 1948, qui porte le nom du célèbre hippodrome du bois de Boulogne, dans l'ouest de Paris, et dont le logo figure un cavalier en pleine course, rivalise avec des sociétés comme Lancel (groupe Richemont) ou Louis Vuitton (groupe LVMH).

Incertitudes en 2011

Longchamp, dont les sacs de cuir affichent un luxe sage et plutôt classique, a donné un coup de fouet à son image en demandant au top model Kate Moss de concevoir une ligne de sacs, lancée à grand renfort de publicité en février. Une stratégie qui s'est révélée payante. Après avoir réalisé un chiffre d'affaires de 260 millions d'euros en 2009, Longchamp devrait ainsi nettement dépasser les 300 millions d'euros cette année.

Ces prévisions apportent d'importantes indications sur la poursuite d'une très bonne tenue des ventes du secteur, malgré les incertitudes entourant l'évolution de la croissance en Europe et les craintes de déflation aux Etats-Unis.

Tous les grands noms du secteur, LVMH, Hermès ou Gucci (groupe PPR) ont fait état de performances semestrielles nettement supérieures aux attentes des analystes.

Jean Cassegrain a cependant précisé que le résultat du groupe - qu'il n'a pas souhaité divulguer - ne progresserait pas dans les mêmes proportions que les ventes compte tenu des investissements réalisés, notamment en communication et dans le réseau de boutiques. Longchamp aura ouvert une vingtaine de magasins environ cette année, pour un réseau d'environ 250 boutiques.

Si la demande reste pour l'instant solide, Jean Cassegrain préfère s'abstenir de toute prévision pour l'an prochain. "Pour 2011, il peut y avoir des inquiétudes, même si pour l'instant, nous n'observons pas de signes de faiblesse", a-t-il dit. La fin des plan de relance aux Etats-Unis et les hausses d'impôts prévisibles en Europe, destinées à combler les déficits, laissent en effet planer le doute sur l'évolution de la consommation.

Un tiers de la production délocalisée

En 2010, Longchamp devrait réaliser des ventes historiques aux Etats-Unis, qui comptent pour environ 10% de son chiffre d'affaires, et dépasser ainsi "d'assez loin" les niveaux d'avant la crise.

En Asie, la dynamique n'a pas faiblie. Les ventes progressent d'environ 30% par an en Chine et le pays devrait compter parmi les cinq premiers marchés du maroquinier d'ici à 2013, aux côtés de la France, des Etats-Unis, de l'Allemagne et du Japon.

La société, qui a abaissé ses coûts en délocalisant un tiers de sa production en Chine, au Maroc, en Tunisie ou sur l'île Maurice, se positionne sur le créneau dit du "luxe abordable" avec des sacs en cuir vendus entre 200 et 600 euros.

Le groupe, qui compte une douzaine de magasins en Chine, vient d'ouvrir deux nouvelles boutiques à Shanghai et Pékin. Deux autres verront prochainement le jour, à Hong Kong et Taipeh (Taïwan).

La Russie reste un point faible de la marque, aux dires de son dirigeant. Longchamp y est encore très peu présent, avec un seul magasin à Moscou - un deuxième va ouvrir dans quelques mois à Saint-Pétersbourg - ainsi que deux "corners".

 

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