ANALYSE Pourquoi Danone aurait bien raison de céder ses eaux

Franck Riboud, le patron de Danone, a beau nier (sans toutefois envoyer de démenti officiel), difficile de croire que toute cette fumée médiatique depuis un mois autour de la vente de son pôle eaux ne soit pas due à un petit départ de feu. Négociations sur une distribution partagée en Asie ? Vente partielle ou complète de la division ? Les japonais Kirin Holdings et Asahi Breweries sont évoqués. Au moins, toutes les banques du monde sont désormais au courant d'un mouvement possible et peuvent aider leurs clients à faire de jolies propositions de mariage à Danone.

Certes, le PDG du groupe rappelait récemment au "Financial Times" qu'Evian fait partie de l'ADN de Danone. Les Evian Masters de golf sont aussi très chers au coeur de Franck Riboud, dont la compagne est championne de cette discipline. Dans le groupe depuis 1971, l'eau des bébés nageurs et sa source d'Evian, avec ses deux hôtels de luxe, sont de tous les congrès internes et tiennent une grande place dans la communication externe de l'entreprise.

Pourtant, la vente du pôle fait sens à plus d'un titre. L'eau est bien moins rentable que la moyenne du groupe (12,5 % de marge opérationnelle en 2009, contre 15,3 % pour l'ensemble). Elle croît moins vite également, malgré le relais des pays émergents qui compensent les faiblesses des pays dits matures. Les distributeurs n'apprécient guère le produit. Trop volumineux, il fait chuter le chiffre d'affaires au mètre carré des magasins. Surtout, l'eau traîne une casserole écologique qu'il sera difficile de détacher. Malgré les bouteilles en plastique recyclé, d'origine végétale ou autre, l'avenir est à Brita (les filtres à eau du robinet) bien plus qu'à Evian, Volvic ou même Aqua ou Bonafont. Car même dans les pays émergents, comme la Chine ou le Brésil, les consommateurs rattrapent vite leurs voisins américains ou européens dans leurs exigences de respect de l'environnement.

Le choix d'acheteurs japonais est aussi très cohérent. Pour les grands des boissons alcoolisées, comme Kirin, Asahi ou Suntory, dont le marché intérieur est déclinant, il est crucial de se diversifier vers des produits plus sains et, géographiquement, vers l'Europe. Suntory a réalisé un coup de maître en reprenant Orangina il y a un an. Même si, d'aventure, son nouvel actif ne lui plaisait plus, il sait que Pepsi sera toujours disposé à le lui racheter. Les autres veulent, à leur tour, s'offrir de belles marques. Et Evian ne serait pas la plus laide.

Mais céder l'eau pour acheter quoi ? Car vendre seul pourrait se révéler dangereux. Plus petit, Danone pourrait de nouveau attirer les prédateurs. Et le gouvernement français n'a sûrement pas l'intention de jouer de nouveau le vilain protectionniste en les chassant, comme il l'avait fait lorsque Pepsi menaçait il y a cinq ans. Tout simplement donc pour se renforcer dans ses trois autres pôles : produits laitiers, nutrition infantile et nutrition médicale. Les pays émergents sont encore un terrain de conquête de choix. L'intérêt de Danone pour l'américain Mead Johnson, n'est sûrement pas passé non plus. Le spécialiste des laits infantiles réalise 60 % de ses ventes en Asie et en Amérique latine et le reste aux États-Unis, où Danone n'est pas encore présent sur ce segment. Certes, ce poisson coûte cher : environ 12 milliards de dollars. Mais c'était déjà le cas du leader européen de la nutrition infantile, Numico, racheté en 2007. Et peu importe le prix, pourvu que l'on ait l'ivresse des marges.

Nestlé l'a prouvé à sa façon en annonçant, en septembre dernier, la constitution d'une filiale dédiée à la nutrition médicale au sens large. Les 500 millions de francs suisses (soit un tiers du chiffre d'affaires de cette branche !) investis dans un centre de recherche dédié ne sont qu'un début, préalables à une consolidation par croissance externe. C'est d'ailleurs sur ces marchés de la nutrition infantile et médicale, que se jouera la future bataille entre les deux groupes. Et sur le yaourt, si Nestlé réussissait à mettre la main sur Yoplait. Danone vient d'ailleurs d'avancer un pion en achetant, la semaine dernière, le spécialiste américain des glaces au yaourt, YoCream.

Au final, il est peut-être une chose plus profondément ancrée qu'Evian au coeur de l'ADN de Danone : sa capacité permanente à se transformer. Il y a 40 ans, le groupe d'Antoine Riboud faisait l'essentiel de ses ventes dans le verre, avant de passer du contenu au contenant en 1973. En 2007, elle a même vendu ses petits LU nantais au géant américain Kraft. Pourquoi pas, demain, Evian aux Japonais ?