St Hubert relance la course à l'innovation dans la margarine

L'entreprise, passée en six ans de 29 à 38% du marché des margarines, juste derrière Unilever (42%), lance deux innovations de rupture et tente une percée sur le marché voisin de la crème fraîche.

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A première vue, la margarine est un produit on ne peut plus banal et peu réjouissant. Pourtant, c'est aussi un des ingrédients de base de l'alimentaire qui connaît le plus grand foisonnement d'innovations. La course entre Unilever (leader de ce marché de 380 millions d'euros avec 42% du total) et St Hubert (38%) ne date pas d'hier. Il y a dix ans déjà, Unilever lançait Pro Activ de Fruidor, la première margarine aux stérols végétaux pour lutter contre le cholestérol. St Hubert sortait de son côté St Hubert Omega 3, devenu depuis un best seller du segment santé avec encore une progression des ventes de 10% cette année, sur un marché des margarines santé en hausse de 3%.

Cet automne, la petite marque (160 millions d'euros de chiffre d'affaires) propriété du groupe laitier anglais Dairy Crest depuis 2007, a décidé d'en remettre une louche. Elle lance deux innovations qu'elle qualifie de "rupturistes". La première, St Hubert aux cinq céréales, a nécessité trois ans de recherche et un million d'euros d'investissement dans l'outil de production lorrain afin d'inclure des pépites de blé, seigle, avoine, millet et orge à la margarine. La seconde est une incursion au rayon crème fraîche avec une "aide culinaire à base végétale" qui contient cinq à dix fois moins de matières grasses saturées par rapport à sa cousine d'origine animale.

Les deux produits en cours de lancement ont été très bien accueillis par la distribution, notamment l'alternative de crème fraîche, baptisée St Hubert Omega 3, comme la margarine à succès. "Elle figure parmi les trois produits "Top Inno" que Leclerc met en avant chaque trimestre", se réjouit le directeur général de St Hubert, Philippe Cahuzac. Lui espère prendre 5% du marché des margarines avec la première et jusqu'à 15% de celui des crèmes fraîches avec la seconde. C'est aussi l'occasion de continuer sa montée en gamme, grâce à un prix de 1,80 euro les 225g pour St Hubert cinq céréales, soit 25% plus chère que la moyenne des margarines et 1,50 euro les 25cl pour l'aide culinaire, soit 20% supérieur à la moyenne des marques de crème fraîche. Cinq millions d'euros d'investissement en campagne télévisée sont prévus d'ici la fin de l'année. De quoi rester le premier annonceur du marché de la margarine et  continuer de grappiller des points de marché à la rivale de toujours, Unilever.

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