La Chine est un marché très convoité par les secteurs du luxe. Certains entrepreneurs en rêvent sans pouvoir y accéder, pendant que d'autres le boudent. Et le cognac n'échappe pas à la règle. Olivier Blanc, cofondateur de l'enseigne Léopold Gourmel, un petit producteur qui a fait du cognac haut de gamme sa marque de fabrique, a décidé de dire non au géant chinois. Alors que celui-ci représente pourtant près de 23% du marché mondial du cognac.

"Recherche qualitative extrême pour nous différencier"

On pourrait croire au coup de folie, d'autant plus que les exportations représentent pas moins de 90% des ventes de Léopold Gourmel. Mais à l'écouter argumenter, toute une logique prend forme. "Trois grandes marques se partagent 84% des ventes dans le monde" explique Olivier Blanc, "quand on est petit, il faut se différencier, créer une image de marque". Pour ce faire, le petit producteur, passionné de malts en général et dans le cognac depuis 40 ans a choisi son camp. Celui de la qualité. "Mon ennemi c'est la standardisation" explique-t-il.

Une idée qui sonnerait comme un slogan s'il n'y en allait pas aussi de son intérêt. "Pour nous différencier nous sommes dans la recherche qualitative extrême en nous inspirant de la démarche appliquée pour les grands vins, et pour cela, il faut des professionnels". Par professionnels, Olivier Blanc entend des personnes capables d'apprécier un bon cognac et de le recommander. Et il raconte : "quand j'ai commencé, je me suis adjoint les services de sommeliers séduits par cette démarche grands vins".

Séduire la France pour conquérir le monde

Pour lui, la France est une priorité absolue, car elle est une source très importante de professionnels. "On forme des cavistes qui partent ensuite travailler dans le monde entier. L'idée et que ce soient eux qui parlent de notre cognac dans les restaurants et hôtels où ils sont embauchés, à Londres, à Berlin ou ailleurs."

Grâce à cette stratégie, Olivier Blanc se félicite d'avoir pu conquérir une clientèle "d'alter-consommateurs, qui font confiance à des prescripteurs qu'ils ont choisi plutôt qu'à une marque". Au delà de la démarche qualité, l'image... toujours. En témoigne son aversion pour l'idée de faire de la publicité : "si un jour je fais de la publicité dans un journal, je perds ma clientèle!"

"Je ne changerai pas pour la Chine, j'attends qu'elle change pour moi"

Les cognacs Léopold Gourmel s'exportent ainsi vers 64 pays. Pour moitié en Europe, principalement dans les pays du nord, où les relais professionnels existent. Les Etats-Unis représentent quant à eux entre 10% et 15% des ventes totales, grâce à une niche importante pour les cognacs haut de gamme. La Russie fait aussi partie de ses objectifs à moyen terme, en raison de l'importante classe moyenne, déjà éduquée en matière de spiritueux, qui s'y développe.

Mais en Chine, rien, ou presque. Car selon Olivier Blanc, les prescripteurs y manquent. "J'y suis allé en Chine, mais je me suis assez vite aperçu que le marché n'était pas mûr". Selon lui, le public chinois, habitué aux grandes marques comme Hennesy ou Martell, n'est pas encore prêt à apprécier le cognac haut de gamme et confidentiel. "Je surveille" confie-t'il tout de même, "mais je ne changerai pas pour la Chine, j'attends qu'elle change pour moi." Tout un programme. Mais selon lui, les premiers signes positifs se feraient déjà sentir.