Comment Sisley est devenue une marque mondiale de luxe en restant fidèle à ses origines

SÉRIE D'ÉTÉ : LES ENTREPRISES FAMILIALES EN CENTRE VAL DE LOIRE (2/4). En 45 ans, Sisley est devenu l’une des références de la parfumerie-cosmétique de luxe dans le monde. La marque, rachetée par Hubert d’Ornano, doit son développement exponentiel notamment au caractère familial de l’entreprise et à ses fortes attaches avec le Loir et Cher.

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Philippe d’Ornano envisageait une carrière de patron de presse aux Etats-Unis avant de rejoindre le groupe familial.
Philippe d’Ornano envisageait une carrière de patron de presse aux Etats-Unis avant de rejoindre le groupe familial. (Crédits : Reuters)

Pourquoi Sisley ? « C'est Roland de Saint-Vincent, qui a vendu sa petite affaire à mon père Hubert, qui l'avait baptisée ainsi. Référence au peintre, le nom sonnait bien, y compris à l'international, explique son fils qui lui a succédé en 2015 à la tête de Sisley. Reste que c'est bien le succès qui a fait connaître la marque et non l'inverse. » A 56 ans, Philippe d'Ornano préside un groupe en pleine expansion, qui prévoit un chiffre d'affaires de 850 millions d'euros en 2021 et emploie 4.500 salariés. Présents dans 100 pays, il distribue ses produits via 30 filiales et réalise 90% de ses recettes à l'international.

Sisley est ainsi devenue la seconde marque cosmétique française sur les soins, et la sixième côté maquillage. Elle a pris sa place dans la cour des grands, face à Chanel, Estée Lauder et Clarins notamment. Dans son usine de production ultra-moderne de 22.000 m2 située à Villebarou près de Blois, Sisley réalise parallèlement une gamme de parfums et eaux de parfums haut de gamme qui rivalise avec les jus prestigieux (et plus connus) de Guerlain, d'Hermès et de Dior. En amont, une armée d'ingénieurs, chercheurs et de nez œuvre sur le site de Saint-Ouen l'Aumône dans le Val d'Oise, à la fois laboratoire et centre logistique. Le siège du groupe familial est lui installé comme ses concurrents du luxe au cœur du triangle d'or parisien, avenue de Friedland.

Le parfum : une fibre familiale

A la base de cet empire, Hubert d'Ornano, qui rachète Sisley en 1976, est pourtant reparti de zéro à 48 ans quand il lance sa nouvelle aventure professionnelle, toujours dans le parfum. La famille d'ancienne noblesse corse d'Ornano remonte au XVe siècle, elle a compté dans ses rangs un maréchal de France, Philippe Antoine, cousin de Napoléon 1er, et le ministre de l'Industrie de Valéry Giscard d'Estaing, Michel. Et elle a un troisième métier autre que les armes et la politique inscrit dans ses gênes : l'industrie de la parfumerie.

Avant-guerre, Guillaume et Isabelle d'Ornano, parents d'Hubert et Michel, ont participé à la création de Lancôme à Châteauroux pour le compte du parfumeur René Coty. Ils s'associeront en 1954 avec leurs deux fils pour lancer Orlane qui connaît un franc succès. L'entrée en politique de Michel d'Ornano, qui brigue la mairie de Deauville en 1962, pousse la famille à céder la marque de cosmétique au groupe américain Morton Norwich. Hubert restera président d'Orlane jusqu'en 1973 avant de démissionner et de racheter Sisley.

« Mon père et ma mère ont redémarré dans un deux pièces certes sur les Champs-Elysées, raconte Philippe. Ils avaient pris le soin de faire venir avec eux le directeur de la recherche d'Orlane, un des meilleurs chercheurs en cosmétique à l'époque. Il a permis notamment à Sisley d'intégrer avant l'heure des actifs naturels issus de plantes dans ses crèmes et parfums. Face aux produits de synthèse, la marque s'est rapidement positionnée sur l'authenticité et le luxe. » Pour autant, quand Philippe rejoint ses parents en 1985, la PME familiale emploie 100 salariés et pèse modestement 15 millions d'euros de chiffre d'affaires. « J'ai renoncé à partir aux Etats-Unis où j'avais trouvé un emploi dans un quotidien de la côte est, mais pensais rester pour un temps limité au sein de Sisley, se souvient ce diplômé de Science po Paris. 36 ans après, j'y suis toujours. »

Philippe d'Ornano, qui pris la direction générale du groupe en 1995 après avoir été représentant en France puis directeur de pays, sera l'un des artisans de son développement international. C'est lui qui impulsera l'expansion de Sisley en Asie, devenue une priorité, au début des années 2000. Avec l'une de ses trois sœurs, Christine, entrée en 1993 après une carrière d'acheteuse au sein de la chaine américaine de grands magasins haut de gamme Saks, il pilote Sisley en prenant toujours conseil auprès de leur mère. A 83 ans, Isabelle d'Ornano reste l'âme de la marque qu'elle a cofondée et se rend toujours à son bureau de Friedland trois jours par semaine.

Investissement sur le temps long

« Les entreprises de taille intermédiaire (ETI NDLR) familiales raisonnent sur le long terme sans surréagir aux crises. C'est ce qui les distingue principalement des autres sociétés cotées en bourse, se félicite Philippe d'Ornano. Grâce aussi à leurs équipes soudées, elles développent une résilience hors du commun. En 2020, en pleine pandémie mondiale de Covid 19, ces atouts ont permis à notre groupe de limiter à 3,5% la baisse de son volume d'affaires. »

Philippe d'Ornano a fait de ce caractère vertueux de la stabilité de l'actionnariat familial son cheval de bataille au point de présider le nouveau club des ETI du Centre Val de Loire. Dans ce contexte, la transmission de l'entreprise reste un marqueur fort chez Sisley pour les années à venir. Avec Daria Botin et Milena d'Ornano, la troisième génération des Ornano s'est vue mettre le pied à l'étrier et a commencé à arriver aux affaires chez Sisley. « Les enfants de la famille sont les bienvenus chez Sisley s'ils en ont l'envie et les capacités, avertit Philippe d'Ornano, qui assure n'avoir aucune vision dynastique du management. C'est rassurant pour les autres collaborateurs, a fortiori dans un contexte de nouvelle génération de cadres très bien formée et très internationale »

Projets de développement

Si la dimension internationale du groupe Sisley s'exprime au travers des chiffres, elle lui permet parallèlement de démultiplier la notoriété des nouvelles marques, une fois leur efficience testée dans l'Hexagone. Ainsi, Hair Rituel, produits capillaires haut de gamme sortis en France en 2018, sera commercialisée sur les cinq continents à partir de l'année prochaine. Les projets à l'export de Sisley s'expriment au travers d'un ancrage national et régional tout aussi stratégique. Ainsi, le groupe nourrit d'importants projets de développement à l'horizon 2025 pour accompagner sa croissance. Sisley investira 30 millions d'euros sur trois ans dans la construction d'un second site de production dans le périmètre géographique de celui de Villebarou. Le laboratoire et la plate-forme logistique du Val d'Oise seront parallèlement agrandis grâce à un nouveau bâtiment de quelque 8.000 m2. « De quoi voir assurer l'avenir de Sisley pour les 15 ou 20 prochaines années, assure Philippe d'Ornano. L'objectif reste inchangé : continuer à tout produire en France et à maîtriser entièrement notre distribution. »

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