L'acquisition de Ferrero sur Kellogg, annoncée ce lundi, survient en effet un an après le rachat par Ferrero des activités de confiserie du géant agroalimentaire suisse Nestlé aux Etats-Unis, pour près de 2,3 milliards d'euros. L'accord avec Kellogg, qui doit se concrétiser avant la fin de l'année, concerne les marques américaines de biscuits Kleeber, Famous Amos, Mother's, Murray ou encore Little Brownie Bakers. Ferrero rachètera aussi des activités de snack aux fruits comme Stretch Island et Fruity, ainsi que les cônes et tartes Keebler's.

Au total, ces activités ont généré un chiffre d'affaires d'environ 800 millions d'euros en 2018, selon les communiqués de Ferrero et de Kellogg. Soit l'équivalent de 7,5% des 10,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires du groupe italien, connu pour son Nutella et ses chocolats aux noisettes Ferrero Rocher.

Cet accord représente "une excellente solution stratégique pour Ferrero parce qu'il permet de continuer à augmenter notre présence et notre offre de produits sur le marché américain", s'est félicité le président exécutif du groupe, Giovanni Ferrero, cité dans le communiqué.

"Nous achetons un portefeuille de marques bien implantées que les consommateurs aiment, avec des positions très fortes sur le marché dans leurs différentes catégories, ce qui nous permet de considérablement diversifier notre portefeuille et de profiter des opportunités enthousiasmantes de croissance du marché des biscuits le plus important au monde", a ajouté Lapo Civiletti, PDG du groupe.

Acquisitions sur acquisitions

Né en 1946 à Alba, dans le nord de l'Italie, et entièrement détenu par la très discrète famille Ferrero, le groupe s'est longtemps tenu à l'écart des acquisitions, ne se développant que par croissance organique. Aux Etats-Unis, il détenait seulement les bonbons Tic Tac depuis 1969.

Mais depuis 2014, il a revu sa stratégie en acquérant d'abord le groupe turc Oltan, spécialisé dans les noisettes, puis en 2015 le chocolatier britannique Thorntons. Il a aussi croqué en 2016 Delacre et ses célèbres cigarettes russes pour s'implanter sur le marché des biscuits de qualité, moins saturé que celui du chocolat. Il a ensuite commencé son offensive aux Etats-Unis, qui représente à lui seul un cinquième du marché mondial des confiseries.

Ferrero y a d'abord mis dans son escarcelle le producteur de chocolat Fannie May en mars 2018 avant d'avaler la société Ferrara Candy Company, troisième fabricant américain de confiseries non chocolatées et très fort sur le marché des bonbons et chewing-gums.

Et l'an dernier, il s'est attaqué aux confiseries américaines de Nestlé: la marque de chocolat Crunch mais aussi Butterfinger, BabyRuth ou encore Raisinets... Au total, environ 760 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel.

Avec cette acquisition, Ferrero est devenu le troisième producteur de confiserie aux Etats-Unis, derrière Hershey et Mars. Le groupe italien était resté plus discret jusqu'à présent dans le domaine des biscuits même si, selon les médias italiens, il prépare une offensive en Italie sur ce terrain, dominé par Barilla.

Le géant italien des pâtes et des biscuits s'est aventuré de son côté sur les plates-bandes de Ferrero en lançant une pâte à tartiner en janvier. Grâce à sa croissance organique et ces diverses acquisitions, Ferrero a doublé son chiffre d'affaires mondial en dix ans. Il compte 22 sites de production et plus de 30.000 employés.