Après de nouveaux résultats record, Seat accélère encore sa stratégie

Luca di Meo ne manque jamais une occasion d'afficher son optimisme. Le patron de Seat a encore eu l'occasion de le démontrer à l'occasion des résultats financiers pour l'exercice 2018, rendus publics fin mars à Martorell, près de Barcelone. Avec des ventes record (517.627 voitures, +10%, et un chiffre d'affaires en hausse de 4,6% à 10 milliards d'euros) et des résultats historiques, la marque automobile espagnole peut se targuer d'avoir solidement ancré sa performance commerciale dans le vert. Mais côté rentabilité, il reste encore du travail... Certes, le résultat d'exploitation ressort en hausse de 33%, mais à 2,5%, la marge opérationnelle reste encore faible.

Mais pour Luca di Meo, l'essentiel n'est pas là. Selon lui, Seat n'a pas dévié de la trajectoire qu'il lui a donné, et ce, malgré les vents contraires rencontrés l'an passé : WLTP, ralentissement du marché européen (87% des ventes)... Au contraire, Seat vient d'achever non sans succès, la première phase de sa stratégie de redressement. La création d'une gamme SUV a repositionné la marque sur les segments porteurs. Les Ateca, Arona et Tarraco constituent désormais plus d'un tiers des ventes. En outre, Seat est devenu un maillon essentiel du rouage Volkswagen, groupe auquel il appartient, là où il était auparavant un boulet traîné aux pieds.

Des coûts maîtrisés

Avec ses trois usines, Seat produit des voitures pour son compte propre, mais également pour d'autres marques du groupe, dont Audi, l'exigeant label premium allemand. L'usine de Martorell, où siège l'État-Major du groupe, n'a jamais produit autant de voitures (470.000 unités) et s'apprête à monter à 500.000 voire 600.000 voitures par an. Et tout cela, avec des coûts de production parfaitement maîtrisés. Au point que Herbert Diess, le puissant patron du groupe aux 10 marques et 10 millions de voitures, a confié à Seat la responsabilité de piloter plusieurs programmes industriels dont celui de la production en Algérie, mais également d'un projet en Chine. Luca di Meo a même promis une offensive en Amérique latine, mais qui est encore en cours de réflexion.

Mais pour Luca di Meo, tous ces projets de long terme ne doivent pas occulter la phase dans laquelle Seat est entrée depuis le début de l'année. Cette phase qui succède à celle du repositionnement doit être celle d'une nouvelle performance financière.

En septembre 2018, lorsque Seat a présenté le Tarraco (grand SUV), Luca di Meo avait ainsi déjà indiqué qu'il souhaitait chercher des transactions sur la tranche de prix supérieure (de 30.000 à 40.000 euros). Le lancement de la marque Cupra participe également à cette stratégie que les analystes appellent le « pricing power », soit cette capacité à vendre des produits plus chers. Depuis le lancement de sa gamme de SUV en 2016, Seat a déjà augmenté de plus de 1.300 euros le prix moyen par voiture vendue à 14.450 euros.

Le Formentor, un SUV coupé sportif

Avec Cupra, la ligne sportive de Seat, Luca di Meo a voulu tirer plus haut encore cette légitimité à des prix plus élevés en réinventant tout un univers de gamme : nouvelle charte graphique plus agressive et sportive, nouvelles performances moteurs, finitions intérieurs plus marquées et espace de vente dédié voire même totalement séparé des concessions historiques. Et pour marquer le coup, Cupra, dont le premier modèle est l'Ateca (le SUV compact de Seat), se verra attribuer un modèle totalement exclusif (il ne portera pas le logo Seat) et présenté à Genève : le Formentor. Lignes nettement plus effilées, silhouette coupée et sportive, le Formentor est le marqueur des ambitions de Luca di Meo.

Enfin, le lancement de la nouvelle Leon, qui sera présentée probablement au Salon de Francfort en septembre, est attendu comme le coup d'envoi de la nouvelle gamme Seat, celle qui aura été intégralement pilotée par Luca di Meo (arrivé en 2015). « Il y aura plus d'émotions », nous promet-il alors que la gamme actuelle est encore trop perçue comme des copies de Volkswagen.

Mais pas certain que Seat voit pour autant sa rentabilité réaliser un bon en avant à moyen terme. Le PDG de l'entreprise le reconnaît, le constructeur espagnol doit encore investir massivement dans les technologies, dans sa gamme mais également dans son outil industriel. En 2018, les investissements en R&D ont augmenté de 41%. Les finances de Seat restent donc sous surveillance. D'autant qu'en 2018, le flux de trésorerie (free cash flow) a reculé. Probablement une péripétie conjoncturelle qui ne doit pas occulter la réalité, la dynamique Seat est réelle.