Avec AEX, Renault prépare la riposte aux GAFA sur les contenus embarqués

Cette acquisition avait fait couler beaucoup d'encre... La quasi-prise de contrôle du groupe de médias Challenges à hauteur de 40% en décembre dernier par Renault avait laissait perplexe, entre ceux qui y voyaient un achat d'influence médiatique, et ceux, qui au contraire, saluaient l'audace de Carlos Ghosn qui souhaitait travailler sur le contenu. Ce sont les seconds qui seraient dans le vrai, puisque le groupe automobile français a présenté, à la veille du Mondial de l'automobile, un concept de production éditoriale dédiée à la voiture.

Une "nouvelle expérience à bord"

AEX, pour Augmented Editorial Experience, doit préparer l'avènement de la voiture autonome et la nécessité d'y implémenter une "nouvelle expérience à bord", celle-ci passera nécessairement par une stratégie de contenus.

Ainsi, Renault et Challenges ont imaginé un nouveau format de production éditoriale principalement fondée sur une approche vocale. Dans le concept proposé, AEX propose au conducteur une lecture de contenus journalistiques produits par le groupe Challenges et ses différents titres (Challenges, Historia, Sciences et Avenir...). AEX ne nécessitera pas une voiture totalement autonome, mais veut faciliter la consultation d'articles grâce à une meilleure ergonomie de la sélection et de la lecture de ces contenus, notamment à travers une projection dite tête haute, c'est-à-dire projetée sur le parebrise afin de ne pas quitter la route des yeux.

Exemple de lecture d'un contenu journalistique, projeté sur le parebrise :

"Nous voulons apporter de la valeur ajoutée à une nouvelle expérience client", explique Franck-Louis Victor, qui pilote le projet AEX. "Notre ambition est de créer une plateforme de contenus exclusifs et premiums", ajoute celui qui fait également partie du conseil d'administration de Challenges, avant d'ajouter que ce service sera payant. Pour Frédéric Sitterlé qui a travaillé sur le projet côté Challenges, il s'agit d'apporter une réponse "premium" face aux contenus proposés, mais en réalité agrégés, par les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon).

Pour Carlos Ghosn, AEX est un levier stratégique majeur en vue de la voiture du futur:

Une innovation mondiale signée Renault

Ce qui est certain, c'est que Renault est le premier groupe automobile à investir le champ du contenu éditorial. Jusqu'ici, les constructeurs étaient surtout occupés sur la partie servicielle de type auto-partage. La majorité d'entre eux ont, au contraire, abandonné une partie de leurs ambitions dans la connectivité face à la puissance des GAFA qui, avec leur système de duplication dans l'interface des voitures, semblaient avoir remporté une manche décisive contre les constructeurs. Ainsi, les détenteurs d'un iPhone ou d'un téléphone fonctionnant sous Android, soit quasiment les trois quarts du parc de téléphone en circulation, ont la possibilité d'installer leurs applications sur l'écran de bord de la voiture (téléphonie, musique, cartographie, messagerie...) sans passer par le système des constructeurs. BMW a même laissé Amazon installer son assistant vocal Alexa à l'intérieur de sa voiture.

Tout le risque pour les constructeurs est que la connectivité devienne le futur centre de gravité du modèle de valeur de la voiture, a fortiori si celle-ci devient autonome. Avec AEX, Renault espère ainsi se réserver un champ dans lequel les GAFA n'ont, jusqu'ici eu qu'un rôle d'agrégateur de contenus, c'est-à-dire tout sauf premium.