Le plan de Hyundai pour enfin conquérir la France

"Notre meilleure année", a martelé Lionel French Keogh, directeur général de Hyundai Motor France. La marque automobile sud-coréenne est fière d'annoncer de bons chiffres commerciaux en France en 2016, et ce, alors qu'au niveau mondial, la marque subit, pour la première fois, un tassement de ses ventes, à 4,8 millions d'unités.

Les ventes ont grimpé de 17% en France pour atteindre plus de 28.000 ventes, là où la marque s'était donné comme objectif les 26.000 unités. Hyundai atteint ainsi une part de marché de 1,39% sur le marché français, là encore une performance jamais atteinte.

Le Tucson, le gros succès de la marque

L'arrivée du Tucson a permis de booster les ventes qui ont progressé de 50% par rapport à l'iX35, le modèle précédent. Le nouveau SUV de segment C a ainsi réalisé 46% des ventes de la marque en France. L'i20 a également été moteur dans la performance de Hyundai avec des ventes en hausse de 14%, soit 28% du total des ventes. Il s'agit d'une bonne dynamique pour cette voiture lancée fin 2014 et qui doit être restylée en 2018.

D'autres leviers ont aussi participé aux performances de Hyundai en 2016. L'Euro de football, pour lequel la filiale française du cinquième groupe automobile mondial a tout de même déboursé 10 millions d'euros pour être partenaire, a permis de donner de l'ampleur à la notoriété de la marque. "En juin, pendant l'Euro, nous avons enregistré les meilleures ventes jamais réalisées", s'enthousiasme Lionel French Keogh.

Le développement du réseau commercial a également permis d'augmenter les ventes: 17 points de ventes ont été inaugurés en 2016, couvrant ainsi 80% du territoire français. Hyundai veut atteindre 90% du territoire fin 2017. Pour attirer de nouveaux distributeurs, Hyundai revendique un taux de rentabilité de plus de 1% en 2016 (peut-être 1,2%, le chiffre définitif est encore à l'étude), là où il n'assurait guère que 0,2 à 0,3% de rentabilité en 2014. Enfin, l'offensive sur le canal entreprise a été déterminante dans la performance de la marque automobile.

Une année 2017 prometteuse

Pour Lionel French Keogh, l'année 2016 a posé les jalons pour une année 2017 encore meilleure. La restructuration du canal B to B doit s'amplifier avec l'ouverture de nouveaux centres dédiés, il y en a déjà 35 en France qui réalisent 50% des ventes sur ce canal, et lui a permis d'atteindre un record de part de marché. Mais plus encore, l'arrivée de l'i30 doit booster les ventes sur ce canal stratégique.

De l'aveu même du patron de Hyundai France, l'ancienne génération de cette berline de segment C a réalisé la pire performance du groupe en raison notamment d'une mauvaise valeur résiduelle. Le nouveau modèle promet de gros efforts dans ce domaine, très regardé par les gestionnaires de flottes. "Avec le nouvel i30, nous avons une véritable opportunité de reprendre pied sur le segment C. L'arrivée d'une version break renforcera notre offre puisque cette carrosserie correspond à 30% des ventes société. Notre objectif est de doubler notre part de segment avec l'i30 avec 4 à 5.000 ventes cette année", explique Lionel French Keogh. "C'est un objectif raisonnablement ambitieux, nous avons conscience que l'i30 aura face à lui des 208 et des Golf", concède-t-il néanmoins.

Mais Lionel French Keogh veut surtout diversifier le mix de gamme de Hyundai dont il craint une trop grosse dépendance au Tucson. Il faut dire que Hyundai est synonyme de SUV dans l'esprit des consommateurs. Or, le Tucson est confronté à une très forte concurrence.

Une franche offensive attendue en 2018

A cet égard, l'arrivée du Ioniq, la berline électrifiée, a été qualifié "d'intéressante". "Nous nous attendions à faire 20% des ventes en tout électrique, et cette part a finalement atteint 1/3 des ventes", remarque Lionel French Keogh.

Mais cette voiture n'a pas vocation à réaliser de gros volumes. La performance de i30 sera donc observée de très près cette année, en attendant l'arrivée d'un SUV de segment B, un marché extrêmement dynamique en Europe. Il sera présenté en France en fin d'année. "Sur ce segment, il y a moitié moins de concurrents que sur celui du Tucson, et chaque nouvel entrant créé des volumes supplémentaires. C'est pourquoi en 2018, ce n'est pas une hausse de 3.000 unités que nous viserons, mais beaucoup plus...", promet Lionel French Keogh. Enfin, l'offensive B to B devrait s'accroître avec l'arrivée d'une offre utilitaire en septembre avec le fourgon H350.

La filiale française du cinquième groupe automobile mondial revient pourtant de loin. Elle a avait connu un important trou d'air en 2014 avec des ventes inférieurs à 18.000 immatriculations. La marque réalisait 29.000 immatriculations en 2012, mais principalement des locations courtes durées et des voitures de démonstration. La marque venait alors de filialiser sa présence en France, là où elle était précédemment présente par le biais d'un distributeur sous contrat.

La France est un des rares marchés du groupe où Hyundai est plus faible que Kia, qui vend pourtant 40% de voitures de moins au niveau mondial. En 2016, Kia a d'ailleurs atteint une part de marché de 1,67% en France avec plus de 33.000 voitures vendues.