Après l'Eldorado chinois, les constructeurs automobiles sont à la recherche de nouveaux filons de croissance. Certes, il y a l'Inde qui tarde encore à émerger, ou, dans une moindre mesure, l'Iran qui s'ouvre à l'étranger depuis l'accord sur le nucléaire... L'industrie attend aussi la reprise sur les marchés sinistrés de Russie et d'Amérique latine. Mais il existe surtout un nouveau marché au potentiel immense et encore quasiment vierge : l'Afrique. Avec moins de 5 voitures pour 100 habitants, sur une population de 1,2 milliard d'âmes... Le calcul est vite fait ! À titre de comparaison, le marché européen affiche un ratio de 80%. Plus encore, le continent africain a une croissance démographique galopante, ce qui en fait, à long terme, un marché encore plus grand ! Mais, c'est justement le problème...
Les perspectives se situent surtout à long terme. Le manque criant d'infrastructures routières reste l'obstacle numéro un. Si les tensions géopolitiques représentent encore un frein, il n'en reste pas moins qu'il existe en Afrique des régions réputées stables et en forte croissance.
Le pouvoir d'achat n'est pas non plus un écueil, car les constructeurs sont désormais capables de proposer des voitures à prix coûtant. Cela pourrait d'ailleurs offrir une opportunité aux marques chinoises qui fabriquent des voitures extrêmement bon marché et qui recherchent des débouchés extérieurs pour pallier les surcapacités de leurs usines en Chine.
Les constructeurs ont déjà identifié quelques pays qui s'affirment comme des puissances émergentes en matière automobile. Le premier d'entre eux reste l'Afrique du Sud avec un peu moins de 600.000 voitures produites en 2014.
Le deuxième producteur est le Maroc, avec 250.000 voitures. Le royaume chérifien devrait néanmoins plus que doubler sa production dans les années qui viennent avec la montée en puissance du site Renault de Tanger (400.000 voitures par an), et le démarrage de l'usine PSA de Kenitra (120.000 unités), prévu pour 2019.
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Les marchés les plus prometteurs restent logiquement les pays les plus peuplés. L'Égypte, qui est le troisième pays en termes de production, intéresse les constructeurs automobiles pour ses 90 millions d'habitants. Le pays arrive en troisième position en termes de démographie derrière le Nigeria et l'Éthiopie, mais il est réputé mieux équipé en infrastructures, avec de nombreuses grandes agglomérations.
Cependant, à très long terme, le pays le plus prometteur sera le Nigeria dont la population atteindra les 440 millions d'habitants à l'horizon 2050, d'après l'ONU, soit le troisième pays le plus peuplé du monde. Mais dès aujourd'hui, le potentiel est immense: avec une population actuelle de 170 millions d'habitants, il ne s'y est vendu que 50.000 voitures neuves en 2015. Pour l'heure, le marché automobile africain reste extrêmement anecdotique. Avec 1,7 million de voitures vendues en 2014 sur l'ensemble du continent, l'Afrique est un marché encore plus petit que le seul marché français (2 millions de voitures neuves par an), et représente à peine 2% du marché mondial.
Il est également difficile d'investir en l'absence de zones de libre-échange. De fait, si l'usine Renault de Tanger est destinée à l'export, elle aura du mal à investir le marché algérien qui a élevé de dissuasives barrières douanières. Le groupe français a ainsi été contraint de construire une usine en Algérie, à Oran, pour répondre au marché local. Mais il n'est pas question pour autant d'installer une usine par pays, ce qui fait de l'Afrique un marché trop éclaté pour envisager une stratégie globale.
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Autre difficulté, l'absence de tissus de PME sous-traitantes et de fournisseurs dont a besoin chaque site de construction automobile. Par conséquent, les groupes se contentent pour l'instant d'installer des sites d'assemblage. En réalité, le continent africain reste un pays de voitures d'occasion, qui représente six à dix fois le marché du neuf. À titre de comparaison, le marché de l'occasion en France représente 2,5 fois le marché du neuf. Les filières d'importation de voitures d'occasion, notamment d'Europe, resteront de loin, et probablement pour encore longtemps, l'activité la plus lucrative de l'automobile en Afrique.
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