Mais où sont passés les loueurs de voitures ? À l'heure où Uber, Klaxit, BlaBlaCar et autres Free2Move occupent le terrain médiatique, les acteurs traditionnels de la location (Europcar, Sixt, Avis, Budget, Enterprise, Hertz, Ada...) tardent à prendre en marche le train de la révolution des mobilités. Un paradoxe frappant, puisque les loueurs de voitures étaient les plus légitimes pour devenir incontournables sur ce marché. Historiquement, ils ont été les premiers à proposer une offre qui éloigne le consommateur du modèle de propriété automobile pour se tourner vers un modèle fondé sur l'usage.

C'est pourtant cette rupture conceptuelle - « je n'ai pas forcément besoin d'une voiture qui pollue, coûte cher et ne sert que durant 5 % de ma vie, mais d'un déplacement » - qui est à la base de cette révolution culturelle, aussi appelée « Mobility as a Service » (MaaS). Or, les loueurs n'ont jamais réussi à s'appuyer sur le digital pour aller au-delà d'offres très classiques focalisées sur les voyages d'affaires et les vacances. Curieusement, ils ont laissé le champ libre au développement de startups bien décidées à dépoussiérer ce métier. Et à venir grignoter leurs marges, voire à les remplacer.

En France, deux acteurs parmi d'autres sont à la manœuvre. Virtuo et Toosla ont totalement revu le processus de location de voitures pour passer à un parcours client 100% digital : une application unique sert à identifier (au moyen d'un permis de conduire scanné), à réserver, à payer et à déverrouiller une voiture. Un gain de temps considérable puisque ces jeunes pousses françaises estiment que la prise en main prend moins de cinq minutes voire trois minutes dans le meilleur des cas.

Rien que cela ! Voilà de quoi chambouler les grands réseaux de location qui souffrent d'une épouvantable image de marque : files d'attente interminables aux comptoirs, montagne de papiers à signer, à photocopier, frais cachés, contentieux...

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[Grâce à ma digitalisation, Toosla prétend pouvoir afficher des prix inférieurs de 30% à 40% à ceux des loueurs traditionnels. Crédits : Toosla]

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Les plaintes s'accumulent dans les prétoires

En mai dernier, le magazine 60 Millions de consommateurs avait, une nouvelle fois, publié une étude incriminant les pratiques opaques des loueurs. Le magazine de défense des droits des consommateurs y dénonçait les frais cachés infligés par les loueurs par divers biais, comme des assurances obligatoires ou encore de faux sinistres sur les carrosseries. Les tribunaux empilent les plaintes de consommateurs, un phénomène surtout marqué dans l'Est de l'Europe.

Pour les nouveaux loueurs et leur modèle agile basé sur une refondation de l'expérience client, cette situation leur ouvre un véritable boulevard : avec des prix tout compris et transparents, des offres flexibles, une application ergonomique, ils changent les règles et veulent également être plus compétitifs grâce à des structures allégées. Chez Toosla, on prétend ainsi pouvoir afficher des prix inférieurs de 30% à 40% avec des voitures plutôt premium. La recette réside sur une digitalisation qui allège au maximum la structure de coûts mais également sur l'achat de voitures d'occasion issues des flottes de loueurs longue durée.

Pour les loueurs historiques, la situation est critique. Ils doivent d'urgence revoir de fond en comble leur modèle économique et leurs pratiques en redorant leur image, mise à mal par des années de laxisme dans la relation clientèle. Pour Caroline Parot, Pdg d'Europcar Mobility Group (le nouveau nom que le groupe s'est donné en mai dernier), ces mauvaises pratiques sont désormais derrière eux :

« Les loueurs n'ont pas été exemplaires dans la qualité du service client. Ils ont toutefois fourni de gros efforts et ils ont désormais une véritable légitimité », assure-t-elle à "La Tribune".

Et la digitalisation est devenue une opportunité pour obtenir un effet reset, afin de repartir de zéro. C'est désormais la priorité numéro un : « Nous travaillons à faire basculer 100 % de notre offre et de nos process sur les mobiles. » Pour sa part, le loueur allemand Sixt, adoptant la même posture, propose également des offres de location entièrement digitalisées avec un déverrouillage des véhicules via une application.

Les "Millennials", prescripteurs de marché

Les loueurs de voitures ont également dû changer de regard sur leur clientèle pour adopter un langage plus jeune. Car si la révolution des usages de mobilité est d'abord générationnelle, avec une classe d'âge moins encline à passer son permis, et encore moins intéressée par la possession d'une voiture, on observe toutefois que les autres classes d'âge ont tendance à suivre le même mouvement, à plus forte proportion lorsqu'elles sont urbaines. « Les Millennials cherchent une expérience facile, pratique et pas chère, c'est un peu l'effet "waouh" », explique Caroline Parot.

Jean-Philippe Doyen, président de Sixt France, est sur la même longueur d'onde :

« Il y a un accroissement des locations de très courte durée mais également une tendance à réserver toujours plus tardivement. Nous devons nous adapter à ces évolutions pour améliorer l'expérience client mais également pour capter une clientèle jeune. »

Conclusion, toute l'approche client doit être modifiée, ce n'est plus au client de s'adapter aux conditions des loueurs, mais l'inverse.

Mais les loueurs refusent pour le moment de « décorréler » leurs offres et maintiennent leur flotte de voitures à déverrouillage digitalisé dans le périmètre de leur réseau d'agence. Selon eux, il y a un traitement logistique sous-jacent que les nouveaux loueurs n'auraient pas résolu de manière satisfaisante. « Nous avons une expertise extrêmement poussée dans la gestion d'un parc automobile, cela ne s'improvise pas », martèle la patronne d'Europcar Mobility Group, convaincue que les nouveaux acteurs seront confrontés à une problématique industrielle et de coût incompressible :

« Notre modèle consiste à être présent à large échelle : une présence et une taille qui nous permettent d'acheter 400.000 voitures par an, c'est un avantage compétitif fondamental », poursuit-elle.

Même son de cloche chez Sixt :

« La digitalisation va faire tomber les barrières entre le car sharing et la location traditionnelle, mais les startups manquent d'expérience et de réseau. Notre métier, c'est la logistique de flotte. C'est une véritable expertise qui est aussi un élément de compétitivité majeur », nous explique Jean-Philippe Doyen.

Ainsi, une flotte de voitures implique d'importants frais de gestion et de maintenance que, pour l'heure, la digitalisation n'est pas encore capable de résoudre entièrement. Chez Europcar Mobility Group, on ne croit pas à la digitalisation comme levier pour casser les prix. « L'hérésie, c'est un modèle uniquement fondé sur des prix bas tout en prétendant fournir une prestation à qualité égale », souligne Caroline Parot.

Mais la stratégie défensive de digitalisation ne suffit pas... L'enjeu pour les loueurs est d'aller au-delà de leur métier traditionnel s'ils veulent devenir des acteurs majeurs des nouvelles mobilités. Sur le marché du free floating (location en libre accès), ils ont quasiment dix ans de retard sur les constructeurs automobiles, et ce, malgré leur expertise dans la location. BMW et Daimler ont investi ce secteur dès 2011 avec leurs filiales respectives DriveNow et Car2go (en cours de fusion). Mais sur ce segment de marché, les stratégies sont très divergentes selon les groupes.

Chez Europcar Mobility Group, on a décidé de ne pas mélanger les modèles économiques et les marques. Ainsi, la marque historique Europcar restera un loueur classique, mais le groupe a racheté Ubeeqo en janvier 2015 pour s'accaparer le marché des ménages urbains démotorisés qui, néanmoins, ont besoin ponctuellement de se déplacer en voiture.

Ubeeqo est adapté pour une location de quelques heures, mais à la différence d'une location en free floating, il faut impérativement ramener la voiture à son parking initial.

Interrogations sur la location de courte durée

À l'inverse, Ada s'est lancé sur la voiture en libre-service à Paris avec Renault (Moov'in), avec l'idée d'élargir sa base de clientèle et l'emmener plus facilement vers ses offres de location. Le pari est osé car sur le papier, un écosystème qui inclurait les différents modèles de location, courte et moyenne/longue durée, est certes séduisant, mais, dans la pratique, elle est beaucoup plus complexe à mettre en œuvre. D'ailleurs, aucune startup ne la propose...

Pour Jean-Claude Puerto, fondateur de Ucar, au-delà du free floating, la question de la location à la minute reste un point d'interrogation en termes d'équation économique vertueuse. Il confesse avoir eu des doutes sur le modèle Autolib' dès sa création, des doutes confirmés par sa brutale fermeture en juillet dernier.

« C'est un domaine où je ne veux pas aller car, d'expérience, je sais que la sinistralité est la plus élevée sur les premières heures voire demi-heures de location. Je sais amortir une sinistralité sur plusieurs jours de location, pas sur quelques demi-heures », explique-t-il à "La Tribune".

Europcar Mobility Group ne veut pas non plus aller sur ce terrain, et envisage davantage un écosystème horizontal, c'est-à-dire incluant d'autres modes de transport que la voiture. « Nous expérimentons des modèles intégrant d'autres mobilités comme le vélo ou la trottinette avec l'idée de réfléchir à un écosystème vertueux », explique Caroline Parot. Le groupe français réfléchit à deux moyens pour créer cet écosystème : des acquisitions ou des partenariats. En matière de rachat, le loueur a pris le contrôle, en avril 2018, de Scooty, le pendant belge de Cityscoot. Au Royaume-Uni, c'est la plateforme de VTC en "B to B" Brunel qui est tombée dans l'escarcelle du groupe. Pour les vélos et les trottinettes, Caroline Parot envisage plutôt des partenariats qui permettraient d'accéder à ces services sans quitter l'application Europcar. L'enjeu est de taille : « Le sujet de demain ne sera pas de savoir à qui appartiendra le client, mais plutôt qui saura conserver un client pour qu'il revienne », souligne la PDG d'Europcar Mobility Group.

Justifier des prix plus élevés

Le peer-to-peer et la digitalisation interrogent des groupes qui ont trop longtemps délaissé l'expérience client comme levier de croissance. Cette profonde mutation du secteur va immanquablement aboutir à une transformation tarifaire du marché. Désormais, Europcar et Sixt mettent les bouchées doubles pour offrir les meilleures prestations et justifier leurs prix plus élevés (le fameux pricing power) : flotte très récente (moins de trois mois de moyenne d'âge), plutôt sur des marques de voiture haut de gamme et bien équipées.

Sixt est focalisée sur cette culture premium, de même qu'Europcar Mobility Group qui veut néanmoins être présent sur tous les segments. Le groupe français a d'ailleurs racheté l'espagnol Goldcar pour occuper le segment du low cost. Mais, même sur ce segment de marché, il ne pourra pas faire l'économie d'un virage commercial et d'en finir avec des pratiques qui le conduit encore trop souvent devant les tribunaux...

Nabil Bourassi

18 Févr 2019, 6:15

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