Peugeot prêt à accélérer avec la percée de la nouvelle 208

Une voiture de l'année tous les trois ans ! Après la 308 en 2014, la 3008 en 2017, Peugeot vient d'être une nouvelle fois couronné du prestigieux titre remis par un jury européen de journalistes spécialisés pour sa nouvelle 208. A chaque fois, ce titre a récompensé un modèle dont les enjeux de positionnement de la marque étaient majeurs. Cette stratégie de montée en gamme de Peugeot a plutôt bien réussi parce qu'elle s'est accompli à travers des segments plus faciles à repositionner. Avec la 208, le chemin paraissait plus étroit. Le segment des citadines est réputé très concurrentiel, et les marges peu abondantes. Les ventes sont pas mal pilotées par des flottes d'entreprise qui visent essentiellement les premiers niveaux de finition. En outre, si Peugeot est historiquement légitime sur ce segment avec la longue lignée des 205, 206 et autres 207, il restait néanmoins dans l'ombre de la Renault Clio.

Numéro un en Europe

Il semblerait pourtant que la marque au lion soit parvenue à gagner sur tous les tableaux. Lancée en octobre 2019 en France, la 208 est déjà numéro un sur le marché tricolore. En janvier, elle s'est hissée à la première place en Europe avec 9,9% de parts de segment, talonnée par la nouvelle Clio avec 9,7%. En janvier et février, la nouvelle 208 a été livrée autour de 38.000 unités en Europe.

L'usine de Trnava en Slovaquie tourne déjà à plein régime pour produire les 208 tandis que l'usine de Kenitra au Maroc, inaugurée en 2019, doit doubler ses capacités de production à la fin de l'année. Autrement dit, la 208 est bien partie pour battre des volumes de ventes et garder son titre de numéro un du marché européen.

Mais pour Peugeot, l'essentiel est le mix produit, c'est à dire la part des ventes réalisées sur les segments supérieurs, soit les plus rentables. Pour l'heure, le mix produit se situe au niveau de la performance du 3008 à son lancement, c'est à dire à plus de 70% de ventes sur les finitions les plus hautes. Dans le détail, c'est même un tiers réalisé sur les deux derniers niveaux (GT Line et GT). Il y a bien entendu l'effet nouveauté toujours très propice aux achats haut de gamme. Mais sur ce segment, le démarrage de la 208 augure d'une bonne tendance qui reste à confirmer.

20% de voitures électriques

Enfin, l'autre enjeu de la 208 est de remettre PSA dans les clous des objectifs de CO2. Avec 20% des ventes en version 100% électrique, la 208 va être un important pourvoyeur de crédits CO2, et ainsi épargner PSA de lourdes amendes. Les experts estiment néanmoins que le niveau de 20% est très élevé et devrait se tasser dans l'année.

Pour Peugeot, le lancement de la 208 est donc réussi. Il sera suivi par l'arrivée de la 2008, son pendant SUV. Ici, la montée en gamme est encore plus prégnante, et la marque s'attend également à de belles performances. "Nous sommes en train de monter une quatrième équipe à la vitesse de la lumière", nous explique Maxime Picat, patron Europe de PSA.

Vers plus de volumes ?

Peugeot est désormais mieux armé pour défendre ses prix et chaque vente est vertueuse. Mais la marque doit être plus offensive sur les volumes, surtout après l'effondrement de ses ventes en Chine et le retrait en Iran. Même en Europe, la marque est soumise à une problématique de volumes. Ainsi, pour rappel, malgré son succès, Peugeot a conquis 6,2% de parts de marché en Europe en 2019, soit un point de moins qu'en 2007 juste avant la crise des subprimes, soit environ 100.000 voitures en moins. La 208 et la 2008 pourraient être une partie de la réponse de Peugeot...