Une tape dans le dos... Un « salut » assorti d'un large sourire... Luca de Meo adore surprendre ! Cette convivialité n'est pas feinte ni ordonnée par les nouvelles méthodes managériales de proximité. Le patron de Seat, italien d'origine, sait recevoir avec cette adresse et cette chaleur authentiquement méditerranéenne.
Il faut dire que le style ne passe pas inaperçu dans l'univers Volkswagen où le management allemand a longtemps été le standard imposé dans toutes les marques. Avec son optimisme naturel et son humour communicatif, ce milanais de 50 ans, a su rendre à Seat cet accent latin qui lui a tant manqué.
Mais Luca de Meo, c'est aussi un brillant observateur du marché automobile. Il a pour lui une carrière très diversifiée puisqu'après avoir commencé sa carrière chez Renault et Toyota, il a fait ses armes chez Lancia et Fiat, avant de relancer Abarth, devenu le pendant sportif de Fiat - une configuration qui n'est pas sans rappeler la création de Cupra chez Seat.
On ne saurait toutefois lui tresser tous les lauriers du succès que rencontre actuellement la marque puisque, arrivé en novembre 2015, cet ancien d'Audi a trouvé une entreprise totalement refondée industriellement et repositionnée commercialement. Ainsi, la Leon, lancée en 2012, a redonné une nouvelle identité stylistique à Seat. Mieux: Jurgen Stackmann, l'ancien Pdg, lui a légué un beau cadeau puisqu'il a obtenu, quelques semaines avant son départ, une enveloppe d'investissement de 3,3 milliards d'euros.
Enfin, c'est aussi à la précédente "administration" que Seat doit l'Ateca, commercialisée en 2016 et qui a permis de repositionner la gamme sur les SUV, un segment en forte croissance. Les ventes n'ont cessé de battre des records de vente. L'année 2017 a ainsi signé un nouveau pic historique des ventes (468.431 ventes), de chiffres d'affaires (9,5 milliards d'euros, +11%) et de rentabilité (+21% à 281 millions d'euros).
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Depuis 2013, les ventes de Seat ont augmenté de pratiquement 50% ! Et cela va continuer. D'ailleurs, Luca de Meo attend une année 2018 encore bien meilleure avec l'exercice entier de l'Arona, un SUV de segment B (un marché à fort volume), et dont la direction de Seat promet des résultats commerciaux étonnants. « Nos premières commandes vont au-delà de toutes nos attentes », a déjà prévenu le PDG.
Luca de Meo engrange donc les dividendes du mandat sortant, mais ne s'en cache pas. Au contraire, il s'appuie sur ces fondements pour aller plus loin. Jeudi 22 mars, après avoir encore présenté de nouveaux résultats records, ce polyglotte (5 langues) au français impeccable, a divulgué un plan stratégique ambitieux.
Dans le désordre, Luca de Meo a annoncé pas moins d'un nouveau lancement produit tous les six mois, une offensive géographique sans précédent en Amérique Latine et en Afrique du Nord, une gamme de voitures électrifiées, une nouvelle marque spécialisée dans les écosystèmes digitaux deux semaines après avoir lancé, à Genève, Cupra une marque distincte pour des déclinaisons sportives des voitures Seat. « Nous investissons 10% de notre chiffre d'affaires dans notre développement et notre R&D », a-t-il lancé devant un parterre de journalistes réunis à Madrid. Il a même prononcé le mot Chine... Un marché pourtant réputé extrêmement complexe d'un point de vue administratif, industriel mais également commercial, et donc très coûteux.
Luca de Meo en fait-il trop ? Ce qui est certain, c'est que l'homme s'est abstenu de livrer des objectifs chiffrés que ce soit sur le niveau des ventes, et encore moins sur la marge opérationnelle (à 1,9%, cette dernière est la plus faible du groupe Volkswagen). Sur la Chine, il a aussitôt tempéré en expliquant qu'il s'agit de concourir au déploiement d'une marque électrique dans le cadre de la coentreprise que Volkswagen possède avec JAC. Autrement dit, aucun engagement industriels en Chine.
En Amérique Latine, Seat est déjà positionné au Mexique, l'idée d'amplifier l'empreinte industrielle de Seat pour desservir quelques pays d'Amérique Centrale jusqu'au Chili en passant par la Colombie, ne paraît pas exubérante. « Nous avons une légitimité naturelle dans cette zone géographique, tout comme 70% des entreprises espagnoles qui sont implantées en Amérique latine », a-t-il défendu.
Pour Luca de Meo, Seat a perdu trop de temps à se chercher ou à afficher des ambitions timorées. « Stackmann a vraiment refondé la marque Seat, c'est indéniable, mais Luca de Meo apporte une force à la marque, une véritable dynamique », reconnaît Felix Garcia avant d'ajouter « il a défini une véritable vision ».
C'est peu de le dire. L'ancien de Fiat a très tôt positionné Seat sur le thème de la connectivité. La marque espagnole a ainsi été la première à implémenter l'assistant de reconnaissance vocale d'Amazon, Alexa, et depuis peu elle a ajouté Shazam, l'application de reconnaissance musicale. Luca, comme l'appelle ses équipes, est devenu un habitué des salons télécoms où il présente ses vues sur la voiture connectée de demain. Il a installé à Barcelone le Metropolis Lab un incubateur de start-ups pour dénicher les idées de mobilités de demain.
Dans le même esprit, il a tenté de renforcer la communauté Seat en demandant aux réseaux sociaux de choisir eux-mêmes le nom du prochain SUV de la marque. Plus de 140.000 personnes ont joué le jeu, et c'est Tarraco, ancien nom de la ville catalane de Tarragone, qui a été retenue par les internautes. L'exercice s'était pourtant avéré périlleux puisqu'il a coïncidé avec la crise indépendantiste catalane, un sujet tabou chez Seat...
Fort de son dynamisme, Luca de Meo ne s'est pas seulement montré sous le seul jour d'un stratège visionnaire, c'est aussi un manager de terrain. Selon celui qui a défendu une thèse sur l'éthique des affaires à l'université de Milan, le succès de Seat doit passer par un nouveau rapport aux salariés.
Cette sollicitation va très loin puisque Seat a construit un centre médical sophistiqué où 45.000 bilans de santé ont été effectués aux salariés. « 50% des pathologies diagnostiquées n'étaient pas connues des personnes elles-mêmes », raconte le patron de Seat qui assure avoir réduit de 48% le taux d'accidentologie.
« Seat est une entreprise transformée », assène-t-il sans cesse à ses interlocuteurs. Pour Felix Garcia, la véritable patte de Luca de Meo sera révélée en 2019 avec l'arrivée de la nouvelle Leon. « Ce sera son vrai premier bébé », rappelle le journaliste espagnol. « La Leon, c'est un modèle absolument incontournable pour Seat », souligne un cadre de Seat, confirmant ainsi l'enjeu de la prochaine génération de cette compacte.
Le retour de Seat n'aurait jamais pu se faire sans Volkswagen, ses investissements et ses facilités industrielles. Avec Luca de Meo, Seat se projette désormais dans l'avenir en tant que marque à part entière, et avec sûrement plein de surprises...
Nabil Bourassi à Madrid
