"Le big data est le deuxième pilier de l'innovation pour l'entreprise"

Quels critères prenez-vous en compte pour mesurer le degré d'innovation d'une société ?

Deux facteurs ont été retenus dans ce rapport du BCG sur les entreprises les plus innovantes en 2015. Le premier, c'est l'évaluation, le regard qu'ont porté 1 500 dirigeants d'entreprises interrogés sur l'innovation dans et en dehors de leur secteur. Combiné au premier, le second facteur compte pour 40% de la note et correspond à la création de valeur, c'est-à-dire à la performance économique et financière des groupes. Ce qui a fait la différence pour les entreprises les plus innovantes, c'est la capacité pour chacune d'elles à introduire un produit disruptif, différent, accepté par le marché.

Ainsi, comme l'an dernier, on retrouve Apple en tête du podium. Le secteur de l'automobile n'est pas en reste : Tesla et sa voiture électrique se distingue à la troisième place, ainsi que Renault et sa voiture low cost à la 33ème place.

Apple et Google restent en tête, mais les entreprises traditionnelles sont très présentes dans le top 50...

Les sociétés dites technologiques ont un avantage structurel. Leur "horloge biologique interne" est plus rapide. Un produit ou un service est développé sur un cycle de 6 à 12 mois. Dans les industries traditionnelles, on est souvent sur un cycle plus long, allant en moyenne de trois à six ans. Structurellement, les sociétés technologiques ont donc une meilleure capacité à concevoir, développer et lancer sur le marché de nouveaux produits attractifs pour les clients.

En 2013, nous avons demandé aux managers quelles seraient, selon eux, les sociétés qui figureraient dans le Top 10 de l'année suivante. Ils ont répondu: les sociétés technologiques, mais aussi les entreprises non-tech qui sauront s'adapter et s'approprier les plateformes mobiles et le big data.

Et en effet, c'est bien ce que nous avons observé cette année. Les sociétés traditionnelles qui adoptent les pratiques technologiques changent la donne en améliorant à la fois leur positionnement et le service qu'elles rendent aux clients. C'est la bonne nouvelle de ce rapport. Les entreprises qui ont investi ces dernières années dans un système d'innovation rapide se retrouvent aujourd'hui en haut du classement.

Le fait d'adopter les plateformes technologiques accélère les cycles de l'entreprise. Il les rend en moyenne deux à trois plus rapides. Après le facteur vitesse, le big data est le deuxième pilier de l'innovation. Il continuera à prendre de l'importance dans les 3 à 5 prochaines années.

Il est plus efficace pour les entreprises d'augmenter les dépenses dans l'innovation ou d'optimiser les coûts ?

Il faut passer d'un investissement classique à une innovation dans la façon d'investir. Pour accélérer les process (étapes nécessaires au bon fonctionnement d'un procédé industriel), il est nécessaire de migrer une partie des ressources vers le big data.

Aujourd'hui les entreprises sont le plus souvent organisées par fonction (marketing, ingénierie, qualité) et par entité géographique. Chaque métier est doté d'une base de données spécifique. Avec le big data, on crée une sorte de "Google interne", un moteur de recherche dans l'entreprise où l'on puise des données transversales. C'est une base de données, certes moins structurée que les recherches "en silo", mais qui permet d'accéder à l'ensemble des données disponibles dans l'entreprise.

Cela peut se traduire par ce que l'on appelle le "scoring" client. Si vous disposez d'un historique du parcours client, vous pouvez anticiper un éventuel départ vers la concurrence. On peur ainsi collecter des data sur la fréquentation des boutiques, le niveau de dépense, ou les commentaires sur les forums en ligne... Ce genre d'information permet à l'entreprise de prendre les devants et d'adopter une stratégie pour reconquérir son client.

L'innovation forte de ces entreprises rime-t-elle forcément avec croissance ?

Tous les ans, le Boston Consulting Group met en corrélation l'innovation des entreprises et la création de valeur. Or, on observe qu'une entreprise bien classée en innovation le sera également en termes de création de valeur 3 à 5 ans plus tard. L'innovation permet aux entreprises de surperformer à moyen terme. Par ailleurs, on voit que l'innovation contribue à hauteur de 50% à 70% à la croissance du chiffre d'affaires.

L'exemple d'Axa, classé 22e, montre l'efficacité de la digitalisation massive de l'entreprise...

Fondamentalement, pour innover dans le digital, vous avez besoin de personnes qui connaissent le métier, le client et la technologie. Chez Axa, chaque individu dans l'entreprise doit s'approprier la notion de digital. Un jeune salarié de l'entreprise, très au fait de la digitalisation, parce qu'il revient par exemple de l'antenne d'Axa à San Francisco, sera capable de former les autres salariés sur la digitalisation des processus. C'est ce qu'on appelle le reverse mentoring (on associe un jeune salarié rompu aux nouvelles technologies à un travailleur expérimenté, Ndlr), un vrai gain de temps. Un jeune employé est plus familier des nouvelles technologies, mais un senior est plus expérimenté dans le métier et la connaissance de son entreprise.

Par ailleurs, Axa a su faire évoluer sa relation clients. Avant, cela se résumait à une communication par téléphone ou par email. Aujourd'hui cela passe beaucoup par des applications, comme Axa Drive. Cette dernière permet d'évaluer le comportement de ses utilisateurs au volant.

De façon plus générale, la valeur créée dans une entreprise de l'assurance se rapproche de plus en plus de la distribution et de la "connaissance client". Bien se rapprocher des clients est créateur de valeur pour l'entreprise.

Par ailleurs, il faut évoquer l'interface avec les clients. Avant, cela se résumait à une communication par téléphone ou mail. Aujourd'hui cela passe beaucoup par des applications : Axa drive par exemple. Une appli permet de connaître les éléments pour gérer une relation. Elle permet de créer un lien entre le client et l'entreprise.

Un jeune est plus familier avec les nouvelles technologies, mais un senior est plus expérimenté dans le métier. Marier les deux dans le même "bocal" permet de se rapprocher des clients, de personnaliser les offres. Aujourd'hui , la valeur créée dans une entreprise de l'assurance est en train de migrer vers la distribution des "connaissances client". Bien se rapprocher des clients est créateur de valeur, c'est la force d'Axa.

Est-il aisé pour les entreprises de rattraper leur retard dans l'innovation ?

Les industries traditionnelles qui s'en sortent le mieux sont les premières à s'être digitalisées, comme Procter & Gamble dès 2005. Ces entreprises performantes n'ont pas attendu pour innover. Elles ont révolutionné leur processus grâce aux technologies modernes, à l'adoption du "big data" et accru l'efficacité de leur service R&D. Le tout, avec une très grande régularité. Le CEO de Procter & Gamble, Robert McDonald avait autorisé les investissements dans les plateformes technologiques pour stimuler l'innovation de rupture.

Tout retard est difficile à rattraper, puisqu'il est rare de développer un système d'innovation en quelques mois. Il y a tout une série d'étapes à franchir. C'est donc un processus qui nécessite une certaine maturité.

Les entreprises très en avance sur le plan de l'innovation apparaissent régulièrement en tête du classement du BCG. Ce sont de véritables "serial innovators".