La data sert à tout. La preuve avec Decathlon Belgique qui teste un service à la Netflix de location de matériel sportif en se basant sur l'analyse des données de 70 familles qui participent à une expérience de location d'équipements come alternative à l'achat. C'est la structure interne We Play Circular dirigée par Luc Teerlink, qui imagine des solutions fondées sur l'économie circulaire, qui a mis au point ce concept fondé sur l'usage : « nous pensons que la voie vers une industrie sportive durable passe par une modification du comportement de consommation en allant de la possession à l'usage. En n'utilisant que ce dont vous avez besoin, quand vous en avez besoin, nous espérons, avec vous, réduire la consommation et notre empreinte ».

Un modèle qui serait win win win : pour les usagers qui payent moins cher, pour les équipementiers qui pourraient investir dans des matériels durables et pour les entreprises de reconditionnement. Et l'enseigne, qu'en retire-t-elle ? « En mettant à disposition des produits sur des durées de plus en plus longues, la rentabilité peut dépasser celle d'une vente » expliquait Luc Teerlink lors de l'événement « Permis de conduire ma data » organisé par PetitWeb le 6 avril dernier. Arrivé chez Decathlon il y a deux ans et demi, il a eu « une énorme révélation », celle de l'économie d'usage : « c'est un modèle où nous permettons aux consommateurs d'utiliser nos produits plutôt que de les acheter. Il est vertueux pour toutes les parties prenantes : les clients, les partenaires, Decathlon, la planète ».

D'après une étude interne récente de Decathlon France, 9 % des Français seraient attirés par ce système d'abonnement. Un budget a été dégagé par Decathlon Belgique pour tester ce nouveau format sur 70 familles. Trois formules d'abonnement, avec un plafond correspondant à la valeur des produits loués, leurs ont été proposées : 20 euros par mois pour un plafond de 400 euros, 40 euros pour un plafond de mille, 80 euros pour un plafond de 2000. Les produits sont échangeables à tout moment en respectant la valeur de chacun. Pour l'instant, les clients peuvent retirer leurs équipements dans deux magasins, ceux d'Anvers et d'Evere (Bruxelles)

La soutenabilité avant la rentabilité

« Nous avons capté des données puis, après les avoir structurées durant quatre mois, nous avons vu la lumière » a expliqué Luc Teerlink lors de sa présentation. Or, ce glissement d'une économie classique (j'achète, j'utilise, je remplace) à un modèle durable (je loue, j'utilise, je répare) pourrait s'avérer aussi profitable que respectueuse de l'environnement grâce à l'allongement de la durée de vie des produits. Une réduction de 5 % des besoins de renouvellement du stock égale 8 à 12 % de gains d'Ebit (résultat avant intérêts et impôts). Avec + 5 % de taux de réutilisation, on obtient + 4 % de gains d'Ebit. Le coût de reconditionnement (nettoyage ou réparation) a chuté, car l'enseigne a demandé aux testeurs de gérer les matériels en « bons pères de famille » et de prendre ce coût à leur charge.

Des usagers qui s'y retrouvent largement : l'abonnement leur a coûté 6 fois moins cher qu'un achat et elles ont pratiqué autant de sports en 6 mois qu'en un an dans le cas d'un achat. « C'est un modèle 3 à 10 fois plus profitable que la vente, c'est juste énorme. Je précise que ce que l'on cherche, c'est la soutenabilité, pas la rentabilité, qui est déjà satisfaisante aux yeux des actionnaires » a précisé Luc Teerlink.

Un changement de paradigme « colossal qui met tout le monde en mouvement dans le groupe ». Le projet devrait être déployé après un second test de plus grande ampleur sur 2 000 clients avec introduction de services supplémentaires. En France, Decathlon propose des services de location de vélo enfant (entre 3 et 8 euros par mois) et d'équipements de musculation (pack banc/haltères plus vidéos de coaching et conseils pour 10 euros par mois). Une offre qui « décolle très fort » selon Yann Carré, leader Rent Decathlon.