Un euro symbolique. C'est à ce prix que Kering (ex-PPR) a cédé La Redoute (et Relais Colis) fin 2013 à deux de ses cadres dirigeants, Nathalie Balla et Éric Courteille. L'enseigne était en perte de vitesse, elle qui avait été pionnière dans la vente par correspondance avec son fameux gros catalogue papier. Quatre ans plus tard, La Redoute renoue avec la croissance, équilibrant ses comptes cette année et visant un bénéfice pour 2018. L'entreprise réaliserait 85% de son chiffre d'affaires sur le web, attirant près de 9 millions de visiteurs uniques par mois.

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Le rachat progressif annoncé hier par le groupe Galeries Lafayette montre avant tout que La Redoute est revenu dans la cour des grands. Cette opération devrait permettre à La Redoute de s'adosser à un groupe familial puissant, capable de lui apporter l'appui financier nécessaire à son développement. En juillet dernier, lors de L'Université des Entrepreneurs, organisé par le campus patronal Entreprises & Cités, Nathalie Balla a esquissé sa vision pour les années à venir : « Mobile first, home assistant, data et intelligence artificielle mais aussi phygital. » L'ancien fleuron de la vente à distance nordiste a retrouvé de sa superbe. Il vise même 1 milliard de chiffres d'affaires à horizon 2021 contre 750 millions aujourd'hui (pour 2.000 salariés).

Le mobile au cœur des priorités

Pour se relever, La Redoute a mis les achats sur mobile au cœur de ses priorités, en pensant mobile avant tout, dans l'objectif de rajeunir sa clientèle. En s'associant avec la start-up AppsFlyer basée en Israël, l'enseigne pilote ses investissements en fonction des sources de téléchargements de l'appli, du nombre de visites ou du nombre de produits achetés. L'idée étant bien sûr de pouvoir re-cibler les meilleurs clients ou re-proposer des produits abandonnés dans le panier via les réseaux sociaux comme Facebook par exemple. 30 % du chiffre d'affaires de La Redoute serait aujourd'hui réalisé sur mobile.

Les Galeries Lafayette, pour qui le web est aussi devenu une priorité, devraient tirer partie de cette expertise web afin d'accélérer leur stratégie digitale. En retour, La Redoute va pouvoir distribuer ses produits dans un réseau de magasins physiques à Paris et à l'étranger (La Redoute réalisant déjà 30% de son chiffre d'affaires à l'international). Avec l'ambition de miser sur le phygital, afin de tirer le maximum de synergies entre magasins physiques et le numérique : comment un article repéré en magasin peut être acheté sur mobile ou à l'inverse, comme un objet trouvé sur internet peut être essayé en magasin.

Quelque 80% des produits dessinés à Roubaix

« La Redoute souhaite tisser un maximum de liens digitaux avec des showrooms connectés que nous allons développer en France », expliquait Nathalie Balla, qui pensait également intelligence artificielle et assistant de shopping virtuel. La Redoute possède une expertise redoutable dans le domaine de l'expérience clients. L'entreprise a repensé toute l'expérience client avec un multicanal à 360°, en temps réel : site avec une page d'accueil personnalisée, dialogue sur les réseaux sociaux, optimisation du parcours logistique pour une livraison dans les délais, etc. Mieux, la société croit beaucoup en l'analyse de la data permettant d'anticiper les besoins des clients.

L'une des autres grandes spécificités de La Redoute, c'est d'être devenue un « créateur de tendances et de rendre ces tendances accessibles au plus grand nombre », a rappelé la co-présidente et la copropriétaire de l'entreprise. Quelque 80% de ses produits sont en effet dessinés à Roubaix avec des stylistes maison. Ce savoir-faire, qui a permis à La Redoute de relever la tête, intéresse évidemment au plus haut point Les Galeries Lafayette. Le nouveau groupe ambitionne ni plus ni moins de devenir le numéro 1 de l'habillement en France.