Virgin Atlantic, la fin d'un modèle d'exception

C'est peut être le début d'un virage stratégique majeur qu'entend prendre Virgin Atlanctic. Contrôlée par le milliardaire Richard Branson (51%) et Singapore Airlines, la compagnie aérienne britannique, qui depuis son lancement en 1984 n'assure que des vols long-courriers vers les Etats-Unis, les Caraïbes (essentiellement), l'Afrique et l'Asie, a décidé de se lancer dans les vols intérieurs pour contrer son grand rival British Airways (BA). Ce mardi, le transporteur a en effet annoncé l'ouverture fin mars 2013 de sa première ligne domestique entre Manchester et Londres-Heathrow, deux aéroports à partir desquels Virgin assure une activité long-courrier.

Intérêt pour le trafic de correspondances
"Ce n'est que le début des vols court-courrier pour Virgin Atlantic. Nous avons les moyens de connecter des milliers de passagers à notre réseau long-courrier. Notre nouvelle ligne va aussi encourager la concurrence face à l'omniprésence de British Airways", a commenté Steve Ridgway, le directeur général de Virgin Atlantic. Ce faisant, il fait l'apologie du voyage en transit via des aéroports de correspondances (hubs) mis en place par tous les transporteurs non-low-cost, et remis en cause par certains experts qui ne jurent que par le transport d'un point A à un point B, dit « trafic de point-à-point ». Si Virgin n'avait pas besoin jusqu'ici d'un tel système pour remplir ses gros-porteurs, la puissance de feu de British Airways l'oblige à riposter. En deux ans, BA a en effet mené deux opérations stratégiques qui impacte directement Virgin Atlantic. La mise en place d'une relation commerciale extrêmement poussée avec American Airlines sur l'axe transatlantique et le rachat de BMI qui lui confère une part de marché de plus de 50% à Heathow.

Candidat au rachat de BMI
Pour autant, le développement ex nihilo d'un réseau de vols d'apport est extrêmement coûteux. La direction de Virgin peut se mordre les doigts. Elle postulait également au rachat de BMI quand Lufthansa (qui l'avait achetée en 2009) l'a mise en vente en novembre 2011. Virgin s'est fait doubler par BA alors qu'elle a  tenté maintes fois de fusionner avec BMI au cours des années 2000. En vain, alors que sur le papier, un tel rapprochement constituait une sorte de fusion idéale. Il n'y avait en effet aucun doublon entre une compagnie long-courrier et une autre concentrée sur le moyen-courrier. Mais à chaque fois le projet a butté sur les mauvaises relations qu'entretenaient l'ancien PDG de BMI, Michael Bishop et Richard Branson.

A l'écart de tout
Virgin Atlantic fait figure d'exception dans le secteur. Une sorte de cas à part, non seulement en raison de son actionnariat original ou de son modèle, mais aussi raison de son splendide isolement. Virgin est en effet la dernière grosse compagnie européenne (en nombre de destinations long-courriers desservies) à ne pas s'être rapprochée de l'un des trois grands groupes européens (Lufthansa, Air France-KLM et British Airways), pourtant intéressés par les nombreux atouts de Virgin (réseau long-courrier, créneaux horaires à Londres-Heathrow, marque très puissance). VSans même parler de rapprochement capitalistique, Virgin est également l'une des rares grosses compagnies à s'être tenue à l'écart de l'une des trois alliances globales (Skyteam, Star Alliance, Oneworld).

Jusqu'à quand?
Depuis des années, la même question se pose : ce modèle peut-il tenir indéfiniment ? Pas sûr : Outre la pression de British Airways, la dégradation de l'économie et la cherté du prix du carburant, sont autant d'arguments à entrer dans une alliance ou à se placer sous la coupe d'un géant du ciel européen. Encore faut-il pour autant  trouver des prétendants qui ne soient pas préoccupés par leur propre restructuration ou par une autre opération capitalistique.