Virgin Atlantic, la fin d'un modèle d'exception

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N'assurant que des vols long-courriers, la compagnie contrôlée par le milliardaire Richard Branson va lancer en 2013 ses premiers vols intérieurs pour chercher, comme toutes les compagnies traditionnelles, à capter le marché des passagers en correspondances. Virgin Atlantic qui est restée à l'écart des alliances et de la consolidation du ciel européen est confrontée à la montée en puissance de British Airways.

C'est peut être le début d'un virage stratégique majeur qu'entend prendre Virgin Atlanctic. Contrôlée par le milliardaire Richard Branson (51%) et Singapore Airlines, la compagnie aérienne britannique, qui depuis son lancement en 1984 n'assure que des vols long-courriers vers les Etats-Unis, les Caraïbes (essentiellement), l'Afrique et l'Asie, a décidé de se lancer dans les vols intérieurs pour contrer son grand rival British Airways (BA). Ce mardi, le transporteur a en effet annoncé l'ouverture fin mars 2013 de sa première ligne domestique entre Manchester et Londres-Heathrow, deux aéroports à partir desquels Virgin assure une activité long-courrier.

Intérêt pour le trafic de correspondances
"Ce n'est que le début des vols court-courrier pour Virgin Atlantic. Nous avons les moyens de connecter des milliers de passagers à notre réseau long-courrier. Notre nouvelle ligne va aussi encourager la concurrence face à l'omniprésence de British Airways", a commenté Steve Ridgway, le directeur général de Virgin Atlantic. Ce faisant, il fait l'apologie du voyage en transit via des aéroports de correspondances (hubs) mis en place par tous les transporteurs non-low-cost, et remis en cause par certains experts qui ne jurent que par le transport d'un point A à un point B, dit « trafic de point-à-point ». Si Virgin n'avait pas besoin jusqu'ici d'un tel système pour remplir ses gros-porteurs, la puissance de feu de British Airways l'oblige à riposter. En deux ans, BA a en effet mené deux opérations stratégiques qui impacte directement Virgin Atlantic. La mise en place d'une relation commerciale extrêmement poussée avec American Airlines sur l'axe transatlantique et le rachat de BMI qui lui confère une part de marché de plus de 50% à Heathow.

Candidat au rachat de BMI
Pour autant, le développement ex nihilo d'un réseau de vols d'apport est extrêmement coûteux. La direction de Virgin peut se mordre les doigts. Elle postulait également au rachat de BMI quand Lufthansa (qui l'avait achetée en 2009) l'a mise en vente en novembre 2011. Virgin s'est fait doubler par BA alors qu'elle a  tenté maintes fois de fusionner avec BMI au cours des années 2000. En vain, alors que sur le papier, un tel rapprochement constituait une sorte de fusion idéale. Il n'y avait en effet aucun doublon entre une compagnie long-courrier et une autre concentrée sur le moyen-courrier. Mais à chaque fois le projet a butté sur les mauvaises relations qu'entretenaient l'ancien PDG de BMI, Michael Bishop et Richard Branson.

A l'écart de tout
Virgin Atlantic fait figure d'exception dans le secteur. Une sorte de cas à part, non seulement en raison de son actionnariat original ou de son modèle, mais aussi raison de son splendide isolement. Virgin est en effet la dernière grosse compagnie européenne (en nombre de destinations long-courriers desservies) à ne pas s'être rapprochée de l'un des trois grands groupes européens (Lufthansa, Air France-KLM et British Airways), pourtant intéressés par les nombreux atouts de Virgin (réseau long-courrier, créneaux horaires à Londres-Heathrow, marque très puissance). VSans même parler de rapprochement capitalistique, Virgin est également l'une des rares grosses compagnies à s'être tenue à l'écart de l'une des trois alliances globales (Skyteam, Star Alliance, Oneworld).

Jusqu'à quand?
Depuis des années, la même question se pose : ce modèle peut-il tenir indéfiniment ? Pas sûr : Outre la pression de British Airways, la dégradation de l'économie et la cherté du prix du carburant, sont autant d'arguments à entrer dans une alliance ou à se placer sous la coupe d'un géant du ciel européen. Encore faut-il pour autant  trouver des prétendants qui ne soient pas préoccupés par leur propre restructuration ou par une autre opération capitalistique.

 

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a écrit le 22/08/2012 à 16:26 :
Virgin est un cheval de Troie qui aura porté la bonne parole Airbus sur le sol américain. Véhicule financier à usage multiple et diversifié Branson fait le job dans l'aérien aussi bien qu'on lui demande de le faire. Casser American ou provoquer d'immenses regroupements aux USA, casser Easy en Europe ou aider IAG (BA+) à se vendre, le savoir faire est large et la récompense sera à cette dimension.
a écrit le 21/08/2012 à 23:32 :
Y aura t-il un jour un rapprochement avec un grand low-cost capable d'être le rabatteur recherché ? le rapprochement avec un Major semble difficile . Ils ont des problèmes de rentabilité qui limitent leurs capacités d' investissement
Réponse de le 22/08/2012 à 0:21 :
Oui l'idée serait intéressante.
Réponse de le 22/08/2012 à 8:27 :
ca se fera, mais à long terme, une fois que les Majors ont éclusé toutes les options possibles pour redresser les comptes. Socialement, dur de le faire d'un coup.
a écrit le 21/08/2012 à 23:25 :
S'ils comptent sur le seul marché domestique UK, "ça va pa'l'faire"... vu le peu de trunklines qui y existent. Par contre, s'ils se mettent sur le marché ouest européen, faut voir. Encore que transiter à Londres n'est pas ce qu'on fait de plus agréable.
a écrit le 21/08/2012 à 22:06 :
Absolument d'accord, qu ils continuent ainsi.
a écrit le 21/08/2012 à 21:06 :
Une excellente compagnie tant pour la compétitivité de ses tarifs que pour les services à bord. Il suffit de comparer les tarifs pratiqués par AF sur des destinations outre-atlantique et celles de Virgin pour comprendre que l'on est gagnant à se rendre à Londres pour emprunter un vol de cette compagnie.
Réponse de le 21/08/2012 à 23:06 :
Le prix est en grande partie le résultat d une confrontation entre l offre et la demande. Si les prix de Virgin sont bas, ce n est pas forcément bon signe car l'ecart de coût sur les vols long courrier entre compagnies est faible...
Virgin doit s adapter !
Réponse de le 22/08/2012 à 0:24 :
Je sais pas trop. Pourquoi un vol Paris-New York est-il de 200 à 300 euros moins cher en passant par Lisbonne (avec Tap Portugal), Dublin (Aer Lingus) ou une autre ville européenne qu'en prenant un vol direct d'Air France ou d'une compagnie américaine faisant la liaison directe?
Si quelqu'un à une réponse je suis preneur. Un des mystères du marché du transport aérien....
Réponse de le 22/08/2012 à 0:46 :
Ce n'est pas le même service: un vol direct et un en correspondance. Pour un portugais voulant se rendre à New York: AF via CDG sera vraisemblablement moins cher que Tap en direct. La compagnie locale sur son marche naturel est toujours plus chère en vol direct que ses concurrents qui font transiter par leur hub. Les vols AF sont remplis à 70% de clients étrangers en correspondance à CDG qui ont payé moins cher que les français depuis Paris...c'est l'économie des compagnies de réseau !..
Réponse de le 22/08/2012 à 16:40 :
La réponse est simple Air France est l'une des plus grandes compagnies du monde, elle dispose 11 fois plus d'unités que Virgin avec une grille de partage Skyteam. Il lui faut donc s'adapter à une tarification internationale et à des services comme privilégier ses grands clients d'hommes d'affaire qui voyagent toute l'année avec des "cartes de réduction" Les prix y sont donc particulièrement avantageux. En relatif ils ne font que baisser aussi pour les clients unitaires. De son côté Virgin comme le dit l'article a été "une exception" organisant un cartel sur le frêt (condamné), sorte de corsaire en mission. Vous en avez profité, tant mieux.

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